中产最爱的运动品牌，突然尴尬了
36氪 · 科技资讯
李含章 2026-11-04 21:00 北京 以下文章来源于：盐财经 盐财经 读懂中国企业 姆巴佩风波之于昂跑中国市场。 文丨 李含章 编辑丨 宝珠 来源丨 盐财经（ID：nfc-yancaijing） 封面来源丨 视觉中国 姆巴佩事件发酵已有一周，瑞士运动品牌昂跑在官方微博悄悄删去了相关内容，但还未正式发布任何公开声明。 9 月 18 日，昂跑宣布与姆巴佩合作，正式进入足球领域，仅 39 天后，姆巴佩因涉华言论引发争议。原定于 2027 年上市的足球产品，提前遇到了一个与产品性能无关的问题。 一方面，姆巴佩不仅是昂跑的代言人，还是股东和产品共创者。根据公开报道，此次昂跑与姆巴佩的合约有 10 年之久，昂跑给予姆巴佩的报酬除了现金之外，还包括股权。在计划中，姆巴佩将参与昂跑足球鞋的研发、测试等等。 一家昂跑门店内的鞋款展示墙 另一方面，中国市场的分量，昂跑已经有切身体会。今年上半年，中国所在的亚太区贡献了公司约两成收入，却带来了约一半的收入增量。昂跑仍在中国加快开店，并希望把鞋履积累的人气转化为服装销量。中国消费者是否继续买单，直接关系着这些投入的回报。 目前，尚无公开销售数据能够说明此次争议对昂跑的实际影响。但在东鹏、蒙牛等品牌快速的公开切割对照下，昂跑微妙的安静，显示其陷入了一种尴尬的境地。 签下姆巴佩，昂跑的打算 签下姆巴佩第四天，昂跑公布了未来三年的增长规划。 9 月 22 日的投资者日上，昂跑将跑步、休闲运动鞋和服装列为重要增长方向，并向足球、高尔夫等新运动类别拓展。到 2029 年，昂跑希望毛利率至少维持在 65% ，调整后税息折旧及摊销前利润率至少达到 22% 。 想要扩大销售，也想维持较高的盈利水平（保持高端定位），昂跑到底是一个什么样的品牌？ 财报显示， 2026 年上半年，昂跑净销售额 16.822 亿瑞郎，同比增长 14% ，固定汇率下增长 24% 。其中，鞋履收入占比约 91.9% ；服装收入占比约 6.5% 。 在鞋履内部，昂跑早已超出了跑步这一种用途。 在北京一家昂跑门店，店员向盐财经记者介绍，昂跑的鞋子产品大致分为五类，覆盖跑步、训练、网球、户外与运动生活五大场景。不同款式的回弹、减震表现有所区别，需要根据具体使用需求做选择。 盐财经记者在北京昂跑店内观察到，多款鞋的价格在 1090 元至 1590 元之间，最贵的鞋价格则为 2290 元。这一价格定位并没有阻挡消费者的热情，门店内顾客并不少，店员还称，周末到店的顾客更多。 广交会期间，广州天环的昂跑门店外甚至排起长龙，可以说是该商圈人流最大的门店。 舒服，是很多消费者选择昂跑的关键词。有消费者在社交平台表示， “ 非常好穿，跑 6 公里脚感软弹，鞋子很轻 ”“ 走路不脚疼 ” 。 在昂跑店内，不同鞋的使用场景、脚感、以及缓震性、稳定性、回弹性的各种指标，都印在展示架上。即便没有店员介绍，消费者也能一目了然自己适合哪款鞋。第一次购买昂跑的消费者李欣然向盐财经记者表示， “ 昂跑的鞋子除了颜色，样子看起来都大差不差。但只要上脚，就能感受出不同来。 ” 但舒适度本身，还不足以解释消费者为什么愿意支付这个价格。 鞋服行业专家马岗向盐财经分析， 部分消费者希望避开过于大众化的品牌，昂跑满足了他们对产品独特性的需求。 它较高的价格带，也筛选出追求舒适度与科技感，且愿意为此付费的人群。 眼下的社会存在着一种肉眼可见的趋势 —— 健身、运动正在成为新的高端身份象征，昂跑观察到了这个趋势，甚至给这群人起了一个名称，叫做 “ 运动阶层 ” 。 马岗认为，昂跑围绕特定客群开展精准营销，提高了用户匹配度，但这种经营方式也存在扩大规模的限制。 这正是昂跑接下来需要处理的矛盾：公司希望更多人购买，原有消费者看重的独特性却需要持续维护。随着品牌变得常见，产品必须提供更充分的理由，来支撑一千多元的定价。 与网球巨星、前瑞士职业网球运动员费德勒的合作，为昂跑提供了一个样本。 2019 年，费德勒成为昂跑的股东和合作伙伴； 2020 年，双方推出首款合作产品 THE ROGER Centre Court ，一款适合日常穿着的网球风格运动鞋。运动巨星的影响力，本身构成了消费者购买的理由，普通人不需要实际参与网球运动，也可以购买费德勒参与开发的网球运动鞋。 2019年，网球巨星费德勒以投资人及合作伙伴的身份，正式加入了昂跑 足球同样存在这样的商业空间。 足球拥有广泛的球迷基础，也形成了超出赛场的文化影响力。昂跑在与姆巴佩合作的公告中，将球场之外的日常穿着与时尚设计纳入了业务方向，这意味着昂跑希望借助姆巴佩触达的受众，除了专业足球运动员之外，也包括认同运动员形象、并愿意将运动风格融入日常穿着的普通消费者。 昂跑正在为足球业务建立专业能力，目前已聘请法国足球名宿亨利担任足球业务总监，还计