5年时间，麦当劳用几千万美元打了个水漂
刘润 · 商业与创投
刘润 2026-11-05 08:00 上海 一个刺激的故事 你能想象吗？麦当劳花了5年时间，投入重金，打造的AI系统，最终还是被人类击败了。 最近为年度演讲做调研，看到这样一个故事，实在忍不住和你提前分享。 2019年，麦当劳在美国做了一项大型试验： 用AI技术，全面改造得来速（Drive-thru）餐厅的 点餐系 统。 先简单介绍一下得来速餐厅。中国人可能不太熟悉，但你经常看美剧的话，应该对这种形式不陌生。 简单来说，就是一种特殊的餐厅业态。你开着车，来到一个窗口前，对服务员说，你要吃两个汉堡、一包薯条、一杯可乐。然后稍等一段时间，餐就会打包好递到你的车里。全程不用下车。 麦当劳得来速餐厅 这种形式在中国不算多见。但要知道，美国号称“车轮上的国家”。得来速餐厅，几乎是所有快餐店的核心业态。比咱们熟悉的餐厅点餐模式核心得多。 就拿麦当劳来说吧，疫情前，得来速车道，贡献了麦当劳在美国市场大约70%的销售额。在疫情期间，因为餐厅有社交限制，这个数字甚至一度飙升到了90%。 看起来，这种模式似乎蛮好的？对餐厅来说，省了门店座位，甚至省了服务员去清理吃剩的餐具。 确实挺好，但请你动动聪明的脑袋想一想，这种模式，有什么问题不？ 还真有：它会强制占用点餐人工。 想想看，今天你去麦当劳，早就不用柜台点餐了，要么在巨大的自助点餐机上戳屏幕，要么直接用手机App扫码下单。 然而，在得来速车道上，点餐，依然停留在“原始的人工时代”。 因为顾客坐在车里，没法按屏幕，只能靠嘴说。这就逼着麦当劳必须安排专门的员工，什么都不干，就专门负责沟通、点餐、录入。沟通、点餐、录入。 美国的人工成本，你懂的。这就是得来速模式的问题。 当然，问题背后，永远是优化的机会。 麦当劳这次AI改造要做的，就是革掉这个“点餐员”的命。 这个项目，从2019年开始，调研，立项，做技术准备、正式启动。你没看错，那是2019年，疫情都还没来呢，离ChatGPT的爆火，还有足足3年时间。 麦当劳在AI的布局，不可谓不早吧？ 麦当劳干事，那自然是奔着掌握底层技术，彻底解决难题去。他们先收购了一家专做语音识别的公司，叫Apprente，成立了专门的实验室。2021年，他们又和技术大牛IBM联手，把AI语音点餐装进了全美一百多家得来速门店。开始轰轰烈烈地试点。 他们设定了一个非常明确的目标：打造一套叫AOT（Automated Order Taking，自动语音点餐）的黑科技系统。 可以想见，一旦做成，带来的商业收益是非常吓人的。麦当劳不仅能省下天文数字的人力成本，还能彻底打破高峰期服务员手忙脚乱，带来的点餐瓶颈。 怎么样？AI这项革命性的新技术，再加上麦当劳这种流程已经无比完善的连锁之王。痛点强、市场大。 这项改革，看起来应该顺风顺水、摧枯拉朽吧？ 你猜结果怎么样？我直接公布答案吧：一地鸡毛。 自从试用开始，这套系统就翻车不断。有人只想点一杯可乐，AI却直接出了9杯。有位女士只想点一个香草冰淇淋，系统却不知道听成了什么鬼，往账单里疯狂加了好几包番茄酱和黄油。 顾客气的直按喇叭，门店只能频繁派人工接管，止不住地道歉。这套系统“翻车”的视频，在TikTok上多次引起病毒式的群嘲。 （ 大家感受一下这种崩溃吧) 甚至，不止用户吐槽，自己的员工也不买账。很多门店都向总部申请，能不能别捯饬你们那个破系统了。求求你们了，就让我们人工点餐吧，真的是不好用啊。 终于，在无数哭笑不得中，麦当劳认输了。 2024年6月，就在这个AI技术突飞猛进的时间点，麦当劳向内部下发备忘录，宣布，暂停该项目。并在2024年7月26日前，关闭全部测试门店的AI语音点餐系统。 要知道，麦当劳为这项实验，花了5年时间。团队的成本、技术的投入、再加上上百家门店的硬件资源。 业内保守估计，这项实验的成本，起码是千万美元级别。 然而，全都打了水漂。 太奇怪了，你说，为什么会这样？是现在的AI大模型不够聪明，解决不了点餐问题吗？ 别闹了，怎么可能。今天的AI，连困扰数学家几百年的数学定律都能证明。小小一个汉堡店，菜单上满打满算几十款产品，怎么可能应付不来？ 那，问题到底出在哪？ 第一个问题，是吵。 你可能没去过得来速餐厅，但你一定开过车、坐过车。你可以想想，开着车窗说话，是个什么样的环境。 空调在嗡嗡嗡、发动机在哒哒哒、后座的孩子在哇哇哇。旁边还有不知道什么奇怪的东西，在叮铃咣啷响。 更何况，所有语音识别项目，都有一个大问题：你不能要求所有人都说标准英语。美国那个民族大熔炉。有印度人、有苏格兰人、有日本人，有人干脆就是夹杂着大量西班牙语词汇的英文短句。 你说说，这怎么识别？ 麦当劳官方承认，这套语音识别的准确率，大概只有85%。7句里就会错1句。出现那么多搞笑的错误，也就可以理解了。 你可能会说，难道就只是语音识别的问题？这听起来不