“大字吸睛、小字免责”，上汽奥迪“买一赠一”营销被立案调查！专家解读→
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原创 中国之声、央广网 2026-11-05 16:03 北京 AUDI全系买一赠一？ 近日，这句促销信息让上汽奥迪上了热搜。10月11日，郑钦文夺得2026年中国网球公开赛女单冠军。当晚，上汽奥迪在官方微信公众号发布了这则信息。点开推文才知道， 活动只覆盖两款纯电车型，所谓“赠一”，赠送的是同款车模 。 争议发生后，上汽奥迪在标题中补上了“送车模”三个字。据媒体报道，11月3日， 上海市嘉定区市场监督管理局回复称，已就相关举报对上海上汽大众汽车销售有限公司立案处理，正式介入调查 。 “大字吸睛、小字免责”，是广告界屡禁不止的问题。今年3月，市场监管总局下发通知，点名整治这类“误导性大小字”广告，并部署开展为期半年的专项清理整治。 广告宣传信息该怎么写才算尽到明示义务？ 10月11日晚，郑钦文成为中网首位本土女单冠军，上汽奥迪官方微信公众号发文， 标题写着“祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一”，阅读量很快突破“10万+” 。 海报用大字突出了“夺冠交车礼”，“买一赠一”的宣传语， 下方却以小字注明 ：从10月1日起，通过上汽奥迪应用程序或小程序订购奥迪两款纯电新能源车，并在10月31日前完成交付， 将获赠一台1比18的对应车型车模 ，价值不到一千元。 客服还解释，“全系”指的是采用AUDI字母标识的电动车系列 。 引发热议后，品牌方在标题中补上“送车模”，正文也将赠品说明置于更醒目位置。11月3日，有媒体表示，上海嘉定区市场监管局已对此事立案处理。 根据广告法的相关规定，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。中国政法大学副教授朱巍认为，上汽奥迪可能涉嫌违反明示义务的相关规定。 朱巍表示：“ 按照广告法说的‘明示’，绝对不是说运用字体大小的落差、颜色的混同和自我限定解释的方式做出的这种违法经营行为 。就本案来看，这种行为的性质本身就是为了引流，以极小的营销成本去获取巨量关注。从广告法的角度来看，这个宣传违反了广告法所明示的赠品的明示义务，但能不能够得上虚假广告呢？ 还需要考察广告关于赠品的允诺对消费者的购买行为有没有造成实质性的影响，如果确实造成了实质性的影响，那么毫无疑问，这个虚假宣传本身就够得上虚假广告 。” 那么，从法律层面，究竟什么才算是“明示”？朱巍说：“从明示的内容角度看，这个案件中‘赠品’的限缩型的解释，这样的标记至少和广告的主用语应该在同样的位置， 法律绝对不允许出现这种‘大字吸睛、小字免责’的情况 。第二，从形式的角度来看，这种明示应当是特别突出告知用户、受众赠品的具体内容，而不是主观上用大小字、颜色混同等方式去追求受众混淆的目的。第三，从实践常识的角度进行解释：在4S店买的主要就是汽车或者相关的配件。所以这种‘买一赠一’的宣传是针对4S店销售汽车时候用的，解释的时候，却把它解释成‘赠品’，缺乏商业上和日常生活中的合理性。” 此外，朱巍指出， 字母“AUDI”作为品牌标识，是公司在2024年发布的独立品牌，一般情况下，绝大多数受众会认为奥迪的字母标和奥迪本身是一个品牌，全系指向的也是奥迪全系 ，因此，除非在宣传过程中有特别明确的、提醒性的用语，否则，应当按照公众感知的标准进行认定。 在北京市律师协会消费者权益与产品质量安全法律专业委员会主任芦云看来，这种宣传极易对消费者产生误导，既损害知情权与选择权，小字处理也难达到消保法“显著”告知的要求。 芦云强调：“一方面是对消费者造成了误导，甚至说有可能构成了虚假宣传；另外一方面，从反不正当竞争的角度来讲，对于其他同业的竞争者，也会构成不正当竞争的行为。实际上，对于在消费过程中与消费者有重大权利义务关系的内容，这个宣传和推荐必须要以显著的方式去提醒，把一些特殊的重点的词汇用小号字或者是和底色相类似的字体颜色去显示，很难达到《中华人民共和国消费者权益保护法》所规定的显著的这种方式。这样的模式在司法实践中会被认定为一种格式条款或者一种格式化的内容，经营者在告知的义务上是没有尽到的。” 从广告营销的角度，上海大学博士生导师、上海广告研究院院长杨海军教授认为， 这种在大小字、版面设计上打“擦边球”的操作，也会伤害品牌的自身信誉 。“它在大小字的设计和版面的设计上做了一些‘擦边球’的处理，这也是触犯了广告法的一个边界。从本质上，从信息的针对性上来说，它还是误导消费者，损害了品牌的信誉度。” 今年3月，市场监管总局发布《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》。通知指出，商业营销宣传中“玩文字游戏”的陋习仍然存在，将开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作。“大字吸睛、小字免责”等行为该如何有效监管？ 奥迪“买真车送车模”一事引发的争议，在消费领域并非个例。长期以来，各地市场监管部门查处过多起商家以“大字吸睛、小