广告、男凝与消费主义，他都讲透了
理想国imaginist · 人文与思想
理想的编辑部 2026-11-05 12:46 北京 约翰·伯格（John Berger，1926-2017） 11月5日，是英国一年一度的篝火之夜。一百年前，正是在这样一个被火光照亮的夜晚，约翰·伯格来到了这个世界。伯格曾回忆，小时候，每逢这一天，人们总会指给他看伦敦烟火漫天的夜空，告诉他，那是为他而燃放的。在英国的传统里，这个节日源于一场反抗王权的行动。这种对反叛精神的最初认同，将会贯穿伯格的一生。 我们很难用某一个具体的身份来定义约翰·伯格。他是一名画家，曾以教授绘画为业，举办过个人画展；他是一名小说家，曾获得英国布克奖；他也是一名艺术评论家，以大胆犀利的论述，挑战传统的艺术评论史，改变了几代人理解艺术的方式。 艺术之外，伯格始终关注工人、农民、移民与流亡者等边缘人群，并持续介入他所处时代的政治与社会议题。 伯格的创作横跨艺术评论、小说、绘画、诗歌、散文等多个领域。在此，我们以四本书为线索，重新走进伯格，探寻他在不同创作阶段的思想与表达。 1972年，伯格的电视系列片《观看之道》在BBC播出，同时出版配套图文册，遂成为艺术批评与视觉文化研究的里程碑之作；1995年，伯格出版小说《到婚礼去》，用抒情诗一般的笔触，描写一场疾病阴影下的婚礼，展现出面对死亡最温柔、最坚定的生命态度。 2005年，伯格在《我们在此相遇》中游牧欧洲，与生命中逝去的引路人们重逢，谱写这部关于记忆、爱与失去的组曲；2011年，在《本托的速写本》中，八十余岁的伯格仍在孜孜不倦地探索想象的边界，他以素描和写作结合的方式，与十七世纪的哲学家斯宾诺莎展开了一场精神对话。 那么，一个世纪过去了，在今天，重新认识约翰·伯格还有什么意义吗？ 如今的我们，每天都生活在图像之中，广告、照片、电影、短视频、社交媒体……它们不断进入我们的视线，也在潜移默化中影响着我们对世界的认知。 正因如此，我们才更需要在今天翻开《观看之道》，并与约翰·伯格重逢，重新认识这位对视觉文化研究产生深远影响的英国知识分子。 通过讨论如何观看艺术品和商业广告，伯格告诉我们： 我们每天观看的那些习以为常的东西，背后其实隐藏着复杂的权力交锋。 在伯格眼中，广告真正贩卖的从来不只是商品，它所唤起的，是我们对于当下生活的不满，以及对于未来生活的幻想。我们购买的不仅是一件物品，更像是在购买一种生活、一种身份，以及一个想象中的自己。 伯格用清晰有力的语言，带领我们重新思考探寻“观看”二字的定义。由此我们得以意识到： “观看”从来不是中立的，它关乎历史、阶级、性别、权力关系，以及我们自身的存在方式。 下文摘自《观看之道》 约翰·伯格 著 陈以侃 译 01 购买，然后拥有“被他人妒忌的幸福” 所谓广告，并不只是彼此竞争的信息堆砌到一起 —— 它本身就是一种语言，而且始终在重复同一个提议。在这款面霜和那款面霜之间，在这辆车和那辆车之间，广告的确提供了选择，但作为一个体系，它给的提议只有一种。 它提议我们每个人改变自我，或改变自己的人生，方法是再去买一些东西。 它宣称，这样做会让我们以某种方式变得更富足—— 虽然花了钱之后，钱肯定是变少了。 为了让我们相信这种转变是真的，广告会向我们展示一些人，这些人似乎已经转变了，他们变得很值得妒忌。被妒忌的状态，就是所谓 “光彩照人” （ Glamour ） 的本质。广告就是一个生产 “光彩”的过程。 《蒂凡尼的早餐》 这里要强调一个区别 ：广告宣传的产品能带来的愉悦和好处，跟广告本身不是一回事。广告之所以有效，是因为它依托于真实的事物。服饰、食物、汽车、化妆品、浴池、阳光，它们本身都实实在在能提供愉悦。 人类天生追求愉悦，没有这一点也就没有广告，但广告并不能真正提供带来愉悦的东西，而且任何替代品都无法完全复刻那些本真的愉悦体验。 在远方温暖的大海中畅游—— 广告越是逼真地传递这种享受，观看—购买者就越发意识到他离那片海有几百英里远，去那儿游泳也显得更加遥不可及。 这也是为什么广告从来不敢只谈论产品和机会，在购买者还没有真正享受到它们之前，这样做风险太大。 广告从不赞美愉悦本身，它关心的始终是未来的购买者。它给购买者提供一个自我形象—— 若再添上广告里的产品或机会，会更加光彩照人。这个形象让观看者妒忌自己可能成为的那个人 。 但那个人为什么值得妒忌？说到底还是因为会被他人妒忌。 广告贩卖的从来不是物品，而是社会关系。它承诺的不是愉悦，而是幸福 ：那种由外界评判的幸福。所谓 “光彩”，就是被他人妒忌的幸福。 《穿普拉达的女王2》 被妒忌能给人一种安全感，但那是一种孤独的安全感。它要求你不能与妒忌你的人分享体验。他们饶有兴致地观察你，但你不能这样观察他们 —— 一旦这样做，你就没有那么值得妒忌了。 在这一点上，被妒忌的人有点像官僚 ；他们越是抹去个人痕迹，权力的幻象（不论对他人还是对