你可能不知道的壳牌标志
标志情报局 · 产品与设计
杨子浩 2026-11-05 11:51 江西 很多人熟悉石油巨头壳牌 （Shell）经典的贝壳标志，但可能不知道，1964年，瑞士设计师 Karl Gerstner 曾受邀为壳牌提交一套全新的品牌形象方案。 当时，壳牌认为两年前启用的企业形象已经开始显得过时。随着20世纪60年代企业视觉识别逐渐走向现代化，壳牌希望重新审视自己的品牌形象，于是邀请了四位设计师及其团队提出新方案。 受邀者分别是日本设计师龟仓雄策（Yusaku Kamekura）、此前曾为壳牌设计标志的法国设计师 Raymond Loewy、英国设计师 FHK Henrion，以及来自瑞士的 Karl Gerstner。 Gerstner 当时所在的 GGK 以较为前卫的设计方式闻名。壳牌希望看看，在一家业务规模庞大、应用环境复杂的跨国企业中，这种设计思路能够发展到什么程度。 多年后回顾这个项目时，Gerstner 曾指出，对于壳牌这样的企业来说，商标几乎是企业识别中最重要的部分。遍布各地的加油站需要依靠同一个标志建立清晰的品牌形象，同时承载消费者对产品的信任。尤其是在不同公司的产品越来越难以从功能上区分时，商标的重要性反而会更加突出。正如他所说：「汽油就是汽油。」 因此，壳牌给四位设计师留下了相当大的发挥空间，让他们自由探索品牌形象更新的可能性。 从大写字母改起 Gerstner 的思路，是在保留壳牌原有核心元素的前提下，尽可能与过去的设计形成明显区别。 壳牌的贝壳图形，也就是其长期使用的「Pecten」扇贝符号，以及红、黄两种品牌色，都需要继续保留。因此，他首先把注意力放在了 Shell 字标上。 当时企业字标大量采用全大写字母，壳牌也不例外。Gerstner 因此想到，如果将字标全部改成小写，就能非常直接地表现出一种全新的视觉面貌。 他的方案并不只停留在重新设计「Shell」几个字母上，而是进一步提出，为壳牌开发一套完整的企业专用字体。这在当时还是相当前卫的做法。 这套字体最初建立在 Akzidenz Grotesk 的基础上。Gerstner 对这款字体十分熟悉，此前他曾通过自己的「Gerstner Programme」研究如何将其发展成类似 Univers 那样完整而系统的字体家族。 在尝试过程中，他发现 Akzidenz Grotesk 的大写字母「S」视觉上过于突出，这进一步推动他考虑全部采用小写字母。 不过，虽然壳牌邀请 Gerstner 的原因之一正是希望获得更前卫的方案，但对于当时的企业来说，全小写字标还是显得过于大胆。于是 Gerstner 开始寻找一个折中的方向，改用较窄的字形比例，同时增加字体重量。 为夜间发光招牌重新设计字形 真正让这套字体形成独特特征的，是 Gerstner 对加油站夜间环境的考虑。 他设想，壳牌字标经常会以发光路牌的形式出现在道路旁。当明亮的文字出现在深色背景上时，由于光线扩散，人眼看到的字母末端会显得比实际更加圆润。 于是，他干脆主动将字体笔画末端处理成圆角。 这样的设计一方面能够适应夜间发光标识的视觉效果，另一方面也让字体拥有更加鲜明的个性，不再只是普通的无衬线字体。对于一套需要广泛应用在企业环境中的专用字体来说，这种处理同时兼顾了识别性与实际使用需求。 从真实扇贝中重新理解壳牌 LOGO 在重新设计贝壳标志时，Gerstner 没有直接从已有的 Shell LOGO 出发。 他专门去了一家食品商店，观察真实扇贝的形态，并从中总结出两个最明显的特征：一是贝壳本身的外轮廓，二是贝壳表面的放射状纹理。 相比壳牌此前的标志，真实扇贝的轮廓更加明确，也更有自身特点。尤其是在贝壳底部，可以看到一个具有几何感的收束结构，而贝壳表面的纹路则从这一位置向外展开，看起来类似向外放射的太阳光线。 Gerstner 因此决定，在新标志中进一步保留并强化这两个特点。 他使用更加规整的几何方式重新组织贝壳轮廓和内部线条，使图形更加简洁，也更加容易复制。 这一点对于壳牌尤其重要。壳牌的 LOGO 不只是出现在印刷品上，还要应用于数量庞大的加油站、道路标牌以及各种制作方式不同的实体设施中。标志越具有明确的几何结构，在不同尺寸和不同制作条件下就越容易保持一致。 为 LOGO 规定一个稳定的背景空间 除了贝壳本身，Gerstner 还研究了 LOGO 周围的空间应该如何控制。 他的想法不是单纯通过一套复杂的技术规范来规定标志四周要留多少距离，而是直接给 LOGO 设置一个固定的容器，让背景颜色和周围空间都由这个外部形状来确定。 为此，他分别尝试将贝壳标志放入圆形和方形之中，并把两种形式都作为可能的使用方案提交给壳牌。 与此同时，他还对壳牌原有的红色进行了轻微调整，通过改变油墨配比，让红色显得更加清新，也更符合当时的现代设计趋势。后来在参与瑞士航