高端白酒的第一口，泸州老窖把它放进了球场
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资讯 2026-11-05 16:41 上海 10月11日晚，北京国家网球中心钻石球场，24岁的小苏举起“胜利之杯”，定格了郑钦文举起奖杯的那一刻。 这是中网自1993年创办以来，首次由本土球员捧起女单冠军奖杯。小苏在观赛现场发了一条朋友圈，配文写道：“我终于喝到胜利之杯啦。 #中网就冲这一杯 #” 。当天，她在冠军大道旁的国窖1573展区，以39元换来一杯以国窖1573为基酒调制的“胜利之杯”限定特调，还亲手DIY了一条串珠手链。 一杯39元的特调，一条能带走的手链，一条自发传播的朋友圈。白酒行业当下最难解的那道题，答案似乎就藏在这三个动作里。当传统宴席场景持续收缩，高端白酒的第一口，该从哪里开始？ 长期主义 10月29日，泸州老窖披露2026年第三季度报告。 前三季度实现营业收入146.68亿元，归母净利润56.71亿元；第三季度单季实现营业收入41.95亿元、归母净利润13.32亿元。业绩同比承压，主要系本期产品销量减少及产品结构调整影响。 这在业内预期之内。自白酒行业进入深度调整期以来，泸州老窖走的就是一条少见的路——不跟风降价，不以价换量，主动控货、以真实动销为锚。代价是短期销量与收入的收缩，收获的则是经销商库存的安全可控与国窖1573批价的稳定。 当同行还在存量市场里争夺份额时，泸州老窖已经对下一个周期负责。 泸州老窖在投资者关系表中解释，国窖1573的价值塑造是公司长期坚持的品牌战略，该决 策不会改变。高端白酒消费的本质是品牌与价值的消费，价格带的短期波动不会改变品牌长期竞争的逻辑，公司不会因短期扰动而调整战略布局。 高、低度国窖1573承载着不同的战略使命：低度国窖1573肩负规模扩张与年轻消费群体培育的双重任务，高度国窖1573则承担品牌价值锚定与高端场景占位 的核心职责，二者是一套协同发力的组合拳。下一步，公司还将持续推出高低度国窖1573协同组合政策。 值得注意的是，第三季度营收环比增长71.45%、归母净利润环比增长111.12%，经营活动产生的现金流量净额44.45亿元。环比的大幅改善，为泸州老窖的战略选择提供了财务层面的支撑。 白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示，泸州老窖当下的核心动作，是牺牲短期规模，优先守护国窖1573这个浓香标杆的价格底盘，主动给渠道去库存、修复经销商价差空间。如果向经销商压货冲业绩，只会击穿价盘，陷入价跌、渠道亏损、不愿主推的恶性循环。主动控量、减少投放，就是先停下向渠道输血式压货，给渠道留出消化周期，稳住国窖在千元价格带的品牌定位。 指向未来 坚守高端定位的同时，泸州老窖也在低度化这条赛道上持续落子，在这方面，泸州老窖有着二十年积累下来的先发优势。 早在2001年，泸州老窖就推出38度国窖1573。如今，它已成为行业首个百亿级低度高端大单品。在河北主销区低度高端市场份额超过70%，部分地级市宴席覆盖率超过80%，2015—2025年销售额年复合增长率达30.28%。 站在这个基础上，泸州老窖开始向下一个周期伸手，用更轻的产品，去接触更年轻的人。而这一步，落在一个全新的品牌上。 今年6月，28度高光正式上市。它把低度化从38度进一步下探到28度，把目标人群锁定在25—35岁的“轻享族”，主张“二分微醺，八分开心”，支持纯饮、冰饮、调饮三式，主打聚会轻饮、朋友小聚，这些，恰好是传统高端白酒最难以进入的场景。 泸州老窖表示，高光让白酒以更轻松、更自在的姿态融入年轻人的日常欢聚时刻，打破传统白酒“厚重叙事”的刻板印象。渠道布局上，公司采取“线上传统电商平台+线下新零售渠道”双轨并行的分阶段推进策略。 肖竹青对此指出，低度酒是“慢变量”，是长期培育的增量赛道、品牌年轻化的蓄水池，不能指望短期快速替代高端白酒的利润底盘。低度小酒单瓶利润空间有限，需要巨大销量才能形成可观利润，培育周期长。 产品之外，泸州老窖还在为白酒寻找新的出场场合。 体育赛事是泸州老窖一直以来深耕的阵地。继多年携手澳网、世界杯后，2025年，泸州老窖牵手中国网球公开网——中网具备胜利情绪与年轻人群，恰好能承接“为胜利时刻干杯”的品牌叙事。 这套打法背后是一笔清楚的账。据公开报道，美网招牌饮品Honey Deuce在2025年售出超过73.8万杯、收入约1700万美元；温网的Pimm's Cup、澳网的Lemon Ace，也都已长成赛事自身的收入项。 中网信号覆盖全球150多个国家和地区，现场聚集的中高端人群与高端白酒核心客群高度重合，全国超过2500万网球人口、5万片场地的产业底盘，意味着赛场之外的沟通周期还很长。 回到那条朋友圈。小苏后来告诉记者，她以前只在过年时见过家里长辈喝白酒，从没想过自己会为一串手串和一杯特调排队。 对小苏来说，这就是她与白酒之间的第一步。而泸州老窖，已经准备了二十年，未来，这样的第一步