ShopifyCEO最新判断：AI正在前移购物决策，传统广告模式可能玩不转了
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原创 硅基君 2026-11-05 19:00 北京 AI开始抢电商的饭碗了 最近，全球电商行业发生了一件挺有意思的事。 面对Meta推出的AI Agent产品Muse，亚马逊选择限制其访问，Shopify却采取了完全相反的态度，主动拥抱。 同样是电商巨头，为什么面对AI Agent，两家公司的态度截然不同？ Shopify联合创始人兼CEO Tobi Lütke认为，这背后其实是两种商业模式的根本差异。 亚马逊更像一家数字化百货商店，依靠庞大的商品库存、流量和交易体系建立竞争优势。而Shopify服务的是数百万独立商家，让他们能够在任何渠道销售商品。 对于前者来说，AI Agent可能意味着失去对购物入口的控制；但对于后者，Agent反而可能带来新的交易机会。 最近，Tobi Lütke参加了Alex Heath主持的《Sources》播客，围绕AI购物、Agent商业模式，以及整个电商行业的未来，进行了一场长达84分钟的访谈。 其中有几个观点，我觉得非常值得关注。 第一，电商介入用户购物决策的节点被提前了。AI正在把购物这件事情从商品消费，变成为意图消费。 就拿家庭健身房为例，过去用户可能先拆解具体需要的商品，然后再搜索跑步机等具体商品，逐一购买，而现在直接会要求AI把搭建家庭健身房需要的东西全部买齐。 第二，Tobi也对目前普遍认为个人Agent抽佣的商业模式存疑。因为现有电商已经存在一整套成熟的利益分配体系，真正能够自由分配的利润空间，未必有那么多。 第三，Agent时代，传统广告模式可能面临一个根本性的信任问题。如果一个AI助手收了商家的钱，再向用户推荐商品，那么它究竟代表买家，还是卖家？ 今天，硅基君就借着这场访谈，聊聊AI正在如何改变电商行业的底层逻辑。 / 01 / 从商品消费到意图消费，购物决策的节点提前了 过去二十年，电商行业一直在围绕一件事展开竞争：如何让消费者更容易找到自己想买的商品。 从最早的商品分类、关键词搜索，到后来的个性化推荐、直播带货，本质上都是在优化商品与消费者之间的匹配效率。 但AI Agent的出现，可能让这套逻辑发生根本性变化。Tobi Lütke在访谈中提到，Shopify已经观察到一种很有意思的现象。 目前，通过AI Agent完成的购物交易仍然处于较低基数，单纯讨论增长率意义不大。真正值得关注的，是消费者购买行为正在发生变化。 一个典型案例，就是家庭健身房。 过去，一个人想在家里搭建健身房，可能会先搜索跑步机，再研究哑铃、训练椅、地垫等器材，最后根据预算和空间逐一购买。 整个过程中，电商平台主要负责提供商品信息和完成交易。至于买什么、怎么搭配、预算如何分配，仍然由消费者自己决定。 但现在，一部分消费者开始向Agent提出完全不同的要求： 帮我把搭建家庭健身房需要的东西全部买齐。 这看起来只是提示词发生了变化，但背后的商业逻辑其实完全不同。 因为Agent面对的，已经不再是单一商品的购买需求，而是一个需要完整解决方案的项目。它需要理解用户的预算、空间、健身目标，判断哪些设备值得购买，再完成商品筛选、搭配和下单。 Tobi甚至设想，未来消费者可能只需要上传一张房间照片或者户型图，AI就可以参与整个采购规划。 类似的场景还有很多。比如，周末想陪孩子完成一个3D打印项目。过去，家长可能需要先研究项目方案，再了解需要哪些电子元件、磁铁和打印耗材，最后到不同商家分别下单。 现在，只需要告诉Agent想完成什么项目，它就有机会把材料清单、商品采购和配送安排全部处理好。 这就是Tobi观察到的一个重要趋势： 越来越多复杂、高客单价的购买行为，开始通过Agent完成 。 我觉得，这里面真正重要的变化，是 AI正在将购物决策的起点，从商品需求提前到生活需求 。 过去，从意图到具体商品，仍然隔着一个巨大的决策环节，这部分工作往往由消费者自己完成。 现在，AI有机会把这些决策工作变成一种可以规模化提供的服务。 这意味着，Agent的价值可能不只是提高现有购物效率，还可能创造出过去因为决策成本太高而没有发生的消费。 / 02 / 亚马逊为什么挡住Agent，Shopify却主动开门？ 当消费者开始把购物决策交给Agent，一个新的问题随之出现： 原本掌握消费者入口的电商平台，该怎么办？ 亚马逊和Shopify的不同选择，恰好提供了两个很有代表性的案例。 在Tobi看来，这种分歧其实一点也不意外。 过去二十年，两家公司一直代表着两种不同的电商发展路线。 亚马逊的商业模式，更接近一家数字化百货商店。消费者进入亚马逊，搜索商品、比较价格、查看评价，最终完成购买。平台通过庞大的商品供给、物流履约能力和交易体系吸引消费者，再利用流量帮助商家完成销售。 因此，消费者在哪里搜索、看到哪些商品、最终选择购买什么，对平台的