买山下有松的人是什么阶级？
远川研究所 · 商业与创投
原创 张倍嘉 2026-11-05 21:10 上海 你猜 《上海女子图鉴》里说，头顶有梧桐树的地方才是上海，现在宣传词得改改： 脚踩 PANE ，手拿 山下有松 ，喷 观夏 香水的人在哪，哪里才是上海。 具体来说，这个上海位于上海黄浦区淮海中路街道，《小时代》里简溪排队给林萧买三叶草限量款球鞋的地方。这三个牌子被称为上海土特产，淮海中路的老外络绎不绝，排队可绕门口三圈。 2025年9月，LVMH大老板阿尔诺到访上海，老爷子先去老铺黄金逛了一圈，留下了“有趣”的评语，又马不停蹄赶往山下有松，顺手买了两个包，感受了一把东方美学[1]。 不过阿尔诺毕竟是外地人，打卡的是前滩太古里的山下有松，没能见证淮海中路的排队盛况，是一大遗憾。 法国大资产阶级到访老铺黄金 阿尔诺去山下有松干什么？2019到2023年，奢侈品行业约80%的增长来自提价，七大奢侈品牌部分包款的入门价格，从1320美元涨至2040美元，涨幅约55%[3]。 曾经踮踮脚就能买得起LV的中产，现在需要撑杆跳。2022年至2025年，全球个人奢侈品消费者从4亿人减少到3.4亿人，三年流失6000万人[4]。 林中分出两条路，一条路通往奢侈品的大logo，一条路通往静奢的无logo，中产选择了淮海中路。 阿尔诺想弄懂的问题是：不买LV就算了，你们居然不买LVMH去年投资、今年6月开出中国首店的正宗老巴黎品牌Polène，跑去淮海中路买山下有松，是什么意思？ 出山与出海 提起山下有松，可能大部分人的印象就是山西、老奶奶、手缝。但最初的最初，山下有松没有如此清晰的定位和如此丰富的故事线。 2013年，生育后重返职场的付崧找不到趁手的电脑包，决定亲自设计，并邀请外祖母进行制作。 这个时候，山下有松还不叫山下有松，英文标识是songmont，商业模式也相对粗糙，以社交媒体为中枢，依托庞大的私域流量进行社会化销售。也就是微商。 2018年前后，山下有松试水正规电商渠道，经营规模逐渐扩大。随后创始人付崧组建专业团队，全职经营品牌。 这一阶段，是山下有松品牌影响力形成的黄金期，主要分为线下线上两个部分。 线下以自然地理教育为主，上海、北京的两家店都按照自然地貌设计，直接让你站在高岗望山西，仿佛这个包就是山西老奶奶站在你面前缝的。 中国中产阶级排队选购山下有松 线上也下了血本，把咏梅还给内蒙古，把文淇送去尼泊尔，打造了自己的播客《山下声》，和文淇的那一期累计播放量44万，0个字提到产品，但成功打响了名气。 时尚这个赛道，重点在品牌营销，找准对应人群狠狠转化。 虽然每个消费品牌老板都喜欢说自己从来不做营销，但这就跟“我说句公道话”一样，下一句肯定是歪理。 作为山下有松的友商， 裘真 创始人曾说“去他妈的品牌，营销先滚蛋”，后来尝到了董洁小红书种草的甜头，立马重新调整品牌战略，2023年继续和董洁深度合作，销售额首次破亿。 此后，裘真彻底拥抱营销。请奚梦瑶代言，找谭元元、滕丛丛拍广告。精神生活全面对标山下有松，植入《好东西》，请鸟鸟、春夏录播客；物质层面同步升级，门店从田子坊搬进兴业太古汇。 不过，自己说自己高级是远远不够的。全球时尚产业分工里，巴黎定义高级，米兰制造高级，义乌复制高级。想跻身这套体系，还是得靠洋人夸。 三大土特产之一的PANE主攻鞋类赛道，2023年就开始运营Instagram，集中寻找2万—5万粉丝的海外时尚/生活方式博主合作开箱。等到去年10月全球官网上线，品牌已经积累了一批潜在顾客[2]。 鞋还没正式铺开全球销售渠道，海外互联网已经有堆成山的穿搭展示和购物心得。先制造需求，再承接订单，堪称出口转内销时代的互联网营销基本功。 美国小布尔乔亚接山下有松的广子 同样一双国产鞋，中国博主说好穿是恰饭；巴黎博主说好穿，就多了一层国际时尚认证。更不用说外国游客特地跑到淮海中路排队，传播效果堪比大型消费行为艺术。 有的人是想去巴黎，有的人已经在巴黎。 山下有松从2024年开始，连续三年在巴黎时装周期间举办“远山有声”展览，讲好中国故事。 第一年讲大漠驼铃，第二年讲山寺钟磬，到了2026年，干脆把一座以山西古塔为原型的艺术装置搬到了巴黎。咱干脆别叫远山有声了，直接叫西域都护府吧。 服装品牌 之禾 把全球旗舰店开进巴黎乔治五世大街，地处著名的黄金三角，附近就是蒙田大道和香榭丽舍。后来又进入福宝圣奥诺雷大街，和老巴黎传统奢侈品零售街区做起了邻居。 品牌可以没有百年历史，但一定得有一个正宗奢侈品品牌当邻居，和红毯站位一个道理，miniso已经交出了焚诀—— Fake it till you make it。 擦边静奢风 山下有松等土特产，代表了全球范围内的一种消费趋势： 静奢风 。 什么是静奢风？电视剧《继承之战》讲的很清楚。这部剧讲的是美国大富豪洛根·罗伊，和他的四个子女围绕家族企业争夺控