运动户外「拯救」男装市场
窄播 · 商业与创投
原创 窄播 2026-11-05 20:32 江苏 运动户外的消费支出，盘踞在男性消费K型曲线的顶端。 由「硬核参数与健康生活方式」带来的价值认同和身份标签，成为男性重要的服饰消费逻辑。 作者 | 杨奕琪（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 当徒步、滑雪、越野跑等运动项目相继成为现象级生活方式，其带来的不仅仅是运动户外装备的火热，更是成为男装行业最大的风口和增长点。可以说，运动户外「拯救」了中国男装市场。在传统商务、时尚休闲男装萎缩的当下，一位男装品牌创始人甚至直言，「如果这两年没有户外，男装市场会更差。」 从2020年开始，以商务正装为主力的传统男装市场开始出现结构性衰退。欧睿国际2025年12月出版的报告《Menswear in China》显示，中国男装市场整体大盘零售额增速只有约1.6%。海澜之家、雅戈尔、比音勒芬等头部男装品牌的营收和利润，在近两年基本都陷入了下跌或停滞的泥潭。 传统男装的衰退，与职场着装的变化有关，也与前几年居家办公引发的运动休闲风潮有关，尤其运动户外在2021年开始爆发，始祖鸟、萨洛蒙、HOKA等专业运动户外品牌加速渗透中国市场，又进一步带火了这股热潮。同样来自欧睿国际的数据显示，2025年中国运动服饰市场规模同比增长6.1%，高于男装大盘仅1.6%的增速。 户外品牌对传统男装的挤压也非常明显。时尚休闲男装GXG的创始人吴磊在近期一次采访中提到， 男装行业的高端和低端市场基本稳定，但中间层消费正在不断缩减，户外品牌对男装行业的冲击更是雪上加霜。 消费趋势和增长压力的共同作用下，多数男装品牌都开始朝「运动户外」转型，小到产品调整，大到品牌孵化。也有新兴品牌抓住风口成长起来，例如今年第一第二季度位居淘系男装榜单TOP1的男装品牌FPA，主打的就是城市轻机能风。 数据来源：服装周数居 欧睿国际在上述报告中也提到，2025年中国男装的零售额增长 「主要由消费者向追求产品价值、耐用性和功能性的转变所驱动」。 运动户外拯救男装，首先是因为精准切中了男性的消费特点。宽松的版型，消解了传统男装购买中常见的身材限制；各种专业的面料科技、工艺名称，契合了男性「参数购物」的偏好——当运动户外进入男性消费者的日常，他们可以像研究3C数码的参数一样，学习和研究起服饰参数。 前述男装品牌主理人表示， 这几年越来越多消费者会在消费时，高频询问防风、防水指数等技术细节。 有参数支撑，男性消费者也愿意为此分配更多的钱包份额。正如淘天集团快速消费品与天猫奢品行业总经理激云在今年的金妆奖上提及「消费K型分化」时所指出的，K型消费并非固化的阶层划分，而是一种随品类、时间与场景动态变化的消费决策。对许多男性而言，他们或许在日常基础用品上精打细算，但 在运动户外领域的消费支出稳稳地盘踞在K型曲线的顶端。 京东消费及产业发展研究院的数据也同样印证了这一趋势：在户外装备的核心消费群体中，男性用户占比超六成，功能性与探索型装备的销售增长尤为迅速。今年双11，抖音电商也在经营指南中将「冲锋衣」作为关键爆品，建议商家备货。从开门红阶段的热卖商品榜来看，前十中就有三款主打运动户外性能的冲锋衣和羽绒服。 「运奢」的兴起，也是运动户外热潮，与奢侈品的内涵变化共同作用于服装市场的结果。过去，奢侈消费更多指向由名表、豪车、大logo承载的身份标识，现在则逐渐转向体验式消费与健康的生活方式，能随时抽身去滑雪、越野，成了「有钱有闲」的最高级象征。 于是， 始祖鸟、迪桑特等顶级运动户外品牌，背靠新兴运动户外品类的走红，被抽象成新的「奢侈」符号，潜移默化地承接了传统商务男装曾经的社交识别功能 。一位投资人从消费者调研中总结道，在体制内，往往一把手穿始祖鸟，一把手之下的人就会穿迪桑特。 《彭博商业周刊》在一篇关于始祖鸟CEO Stuart Haselden的访谈文章中，也提到始祖鸟如今受企业高管青睐；文章还指出，在母公司2019年被安踏收购以来，始祖鸟的业务规模实现显著扩张——中国市场在其中功效的比例非常可观。 较早围绕这一变化做布局的安踏，也吃到了最大的心智和商业红利。过去十余年，它通过并购和品牌运营，形成了覆盖不同价格带与运动场景的品牌组合，包括迪桑特、可隆，以及亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙。2025年收购狼爪后，安踏又将其定位为「全场景专业徒步」品牌，补充大众户外市场。各品牌面对的消费者不同，但都在承接运动装备向日常穿着和生活方式延伸的需求。 这股需求也反映在经营数据的上扬中。安踏财报的「所有其他品牌」板块以迪桑特、可隆为核心，2023年收入同比增长57.7%，此后两年增速均超过50%。2025年，迪桑特成为安踏集团继主品牌和FILA之后的第三个百亿级品牌。亚玛芬体育2026年上半年财报则显示，大中华区已超过美洲，成为其收入规模最大的市场。 安踏也在2026年中期