电商平台权力过大，监管边界在哪
南风窗 · 新闻与时政
原创 张军 胡博 李睿 2026-11-05 20:38 广东 作者 | 张军 胡博 李睿 复旦大学经济学院 编辑 | 赵佳佳 今年8月，农夫山泉创始人钟睒睒对电商平台的一番炮轰引爆舆论。他称平台是“板上钉钉的中间商”，呼吁“必须限制平台的权力”。言论一出，从实业界到学界，许多人卷入论战。有人痛斥平台用算法攫取定价权与流量；也有人认为，平台带来的低价与便利不容抹杀，线上线下并非非此即彼。 这场争论看似新鲜，却并不新鲜。把时间拉长就会发现，“大平台冲击线下”的争论，在超市和大卖场时代早已上演过。数字平台并非凭空出现，而是中间商这一古老职业在数字技术条件下的新形态。平台经济，不过是零售漫长历史中的一个阶段。 看清这一点，争论的焦点才能从“该站哪一边”转向“该怎么办”。若只把平台看作突如其来的破坏者，容易导向简单化的限制冲动；若只把平台看作效率救星，又容易忽视其权力失控的风险。而一旦把平台放回零售技术演进的长河，我们就能获得一个更宏观的视角：既要理解平台何以发展到今天的规模，也要追问，当平台的市场权力超出合理边界时，应当如何规制。这正是本文试图回答的两个问题。 从中间商到数字平台 中间商的历史几乎与交易本身一样久远，而它的每一次形态更新，都是一次交易成本的技术革命。早期中间商解决的核心问题是信任。在国家强制力难以覆盖跨地区陌生人交易的年代，贸易的核心困难不是运输，而是“我把货交给你，你会不会赖账”。诺贝尔经济学奖得主Paul Milgrom、Douglass North与政治经济学家Barry Weingast在1990年的一项研究中考察了西欧中世纪香槟集市上出现的“商人法庭”。 所谓香槟集市，是香槟地区全年轮流举办的一系列定期集市，来自意大利、佛兰德斯、法兰西等地的商人在此交易香料、丝绸、呢绒、皮革等货物。集市上的“商人法庭”扮演着处理集市纠纷的重要角色，虽然其判决并不具有强制力，但却支撑起了当时欧洲规模最大的跨地区长途贸易。 作者们对此的解释是，“商人法庭”真正提供的是信息服务，它把谁曾违约记录下来，并让后来的交易者可以低成本地查询，从而使“声誉”这种在小圈子里才管用的约束，在一个陌生人的大市场里重新变得有力。这项研究揭示：中间商的核心资产不是货物，而是关于交易对手的信息。 中国古代亦有类似的中间商角色，司马迁在《史记·货殖列传》里就写过撮合交易的“驵侩”，唐代边境互市上又有通晓多族语言的“牙郎”。牙人长年出入集市，熟悉行情与货色，成交后还要在契约上署名担保，以自身声誉为交易背书。 中世纪香槟集市上的“商人法庭”扮演着处理集市纠纷的重要角色 / AI制图（诺言） 进入近代，运输与通信技术的突破大幅扩大了交易范围，中间商的形态也随之不断翻新：远洋航海催生了东印度公司式的贸易中介，铁路与电报造就了大宗商品交易所，19世纪末的邮购目录让偏远农户接触到城市商品的完整品类。这些技术进步始终指向同一个方向：把分散的、需要两两搜寻的交易，集中到一个参与者足够多、成交足够密集的市场里去。 经济学对中间商的存续逻辑有系统的阐释。就搜寻与匹配而言，中间商之所以存在，是因为它比买卖双方拥有更高的会面频率，能以更快的速度撮合对手交易；就信息不对称而言，它同时承担着质量认证者的角色，为缺乏信任的双方背书；就市场流动而言，它通过设定买卖价差、持有库存，使买方随时可购、卖方随时可售。需要强调的是，这些功能并不专属某一种特定形态，传统中介、大卖场、电商平台，都是在各自的技术条件下解决同一个问题：降低交易成本、促成交易。 不过相比于此前所有的中间商形态，数字平台有着完全不同的规模扩张逻辑。双边市场的经济学文献指出，平台连接的是两个相互依赖的用户群体：一边用户数量的增加会直接提高另一边用户的效用，即卖家越多，买家找到合意商品的机会越大，而买家越多，卖家做成生意的机会越大。这反映的就是跨边网络外部性。由于这种外部性的存在，平台的定价结构（向哪一边收费、对哪一边补贴）成为核心决策，并常常表现为对一边零定价甚至负定价。这种“鸡生蛋、蛋生鸡”的正反馈是此前任何一代中间商都不曾具备的。传统中间商的规模受限于物理空间与资金，沃尔玛每开一家新店都需要土地、货架和卡车；而数字平台的网络效应可以滚雪球式扩张。 更关键的是，平台可以不参与交易、只做撮合。纯粹的撮合者形态古已有之，但传统撮合者的规模始终受限于人脉与地域，一个牙人能同时服务的买卖双方是有限的。数字平台同样不买断货物、不承担存货跌价风险，边际成本极低，一旦叠加网络效应，扩张便没有物理上限。携程不拥有一间客房，滴滴不拥有一辆汽车，却可以在全国范围内组织海量交易，这是传统中介无论如何都做不到的。正反馈与无物理上限的结合，使市场天然向少数平台集中。一旦某个平台在两边同时领先，优势就会自我强化，后来者便难以撼动。此时平台的角色便从