卡地亚“穷人三宝”，中产新入场券
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DT商业观察 2026-11-06 08:30 广东 以下文章来源于：DT商业观察 DT商业观察 第一财经旗下年轻态财经商业媒体。关注消费、互联网、电商、文娱、科技、城市等领域，融合媒体和研究机构的禀赋，厘清趋势和商业间的关系，用年轻化的视角认识商业世界。 奢侈品消费，开始流行“小而美”。 本文经授权转载自 DT商业报道 （ID：DTcajing) 作者： 孟萍萍 编辑： 张晨阳@SandZzcy 设计： 戚桐珲 奢侈品市场的寒气，连行业老大 LVMH也没能完全避开。 在其最新发布的 2026年第三季度财报中，集团整体有机增长仅为1%，最大的“现金牛”时装与皮具业务甚至下滑了5%。但同一份财报里，腕表与珠宝板块却稳稳守住了6%的正增长。 大盘在降温，珠宝却成了巨头财报里为数不多的亮点。 在社交媒体上，晒奢侈品戒指、项链、手镯的人越来越多。卡地亚的飞碟系列、Love手镯、Trinity三环等基础款，甚至被网友戏称为“穷鬼三件套”“穷人三宝”，成了入门消费者踏进奢侈品大门的“中产新入场券”。 当大家捂紧钱包、不再无差别地买包买表时，珠宝 为什么 成了奢侈品里最稳的那一块 ？又是谁在买它？ 珠宝，奢侈品里的 “ 优等生 ” 当包袋、成衣，还在挖空心思从中产、富豪的手里多抠出一点钱时，珠宝似乎毫不费力，就拿下了这些人。 放眼奢侈品巨头们的最新财报，珠宝几乎成了 “ 全村的希望 ” 。 珠宝营收占比高达 75%的历峰，2026年第二季度（自然年4-6月）的珠宝销售额大涨了24%； 开云整体可比微涨1%，珠宝却拉出20%的可比增长 ；香奈儿更是全靠珠宝腕表部门高达35%的增速，撑起了集团的脸面…… 在中国市场，这种 “珠宝撑起大盘”的趋势也很明显。 历峰大中华区时隔 10个季度重回双位数增长，主要靠珠宝部门带动；开云亚太珠宝更是拿到了26%的可比增长，旗下Qeelin被CEO点名表扬，称其“切中了中国文化与高级珠宝的交汇点”。 这些数据落到线下，是高端商场里夸张的排队阵仗和缺货常态。在恒隆、 SKP等高端商场，卡地亚和梵克雅宝的专柜向来不缺客流，但如今周末店外拉起的长队护栏依然让不少人咋舌；梵克雅宝部分热门款式预订后等待半年已是基操。 布契拉提专柜的基础款，也是常年断货需要预定的状态。 表面上看，精品珠宝扛起大旗的原因很直接：保值，且不容易过时。 高级珠宝的原材料往往有天然宝石和贵金属，天然更抗周期；奢侈品包袋的皮革固然价格不菲，但更多溢价是由工艺设计、品牌故事和 Logo撑起来的。 同时，很多珠宝的经典款几乎不改款，梵克雅宝的四叶草，自 1968年诞生起始终保留四片叶子的轮廓； 卡地亚的 Love手镯，1969年诞生，一直把螺丝作为核心视觉符号。相比之下 ，包袋有季节款、年度新款，买完就面临 “是不是旧款”的焦虑。 对 “保值与经典”的追逐，是当下消费的底层共性。但基于同样的避险逻辑，不同人群在购买时的心理诉求和倾向，却走向了分岔路。 顶级富人，正在把珠宝做进资产配置 首先要搞明白， 谁在购买奢侈品？ 综合多个机构发布的行业报告，我们将奢侈品的主力消费人群，划分为两大类 ： 一类是顶层客户，他们是真正的有钱人、大众口中的 “富豪”；另一类则是各大公众号上常常提及的“中产”，他们买得起奢侈品，但还没有实现财富自由，对奢侈品的购买更多处于“入门”阶段。 过去几年，奢侈品行业起起伏伏，涨价又降价，但几乎不影响顶级用户们的购买力。 波士顿咨询公司（ BCG）最新报告称： “ 顶层客户是过去十年的稳定增长引擎，其消费占比从 2015年的14%提升至2025年的24%，年均奢侈品花费达42万欧元。” 贝恩公司 2025年的数据也显示，VIC（高价值客户）只占奢侈品客户群的2%出头，却贡献了全球奢侈品购买额的45%，而这一比例在2021年还只有35%。 富豪们不差钱，并不意味着他们的钱不会在奢侈品品类内部流动。 BCG最新报告里有一组数据值 得关注： 过去 12个月中，无论是进取型消费者还是顶级消费者，约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买。 换句话说， 富豪们不缺钱，但也不是傻子。 当箱包、成衣背后的品牌叙事，不再能无限制打动富豪们花天价购买，具有一定保值属性、流通属性的珠宝，成了更优选。 贝恩全球合伙人杨玥 对这种心态的描述更为形象：越来越多的人把买奢侈品当成整体资产配置的一部分，买一件珠宝，和买一只股票、一套房的决策逻辑越来越像，看的是回报稳定性、流通效率和市场承接力。 换句话说，对最有钱的那群人来说，贵价珠宝正在从装饰，变成资产配置的一部分。 为了更好地接住这批人的需求，品牌持续在体验、时间与渠道上 抬高门槛。 比如香奈儿正在杭州西湖边打造 1400平方米的独栋空间，业内普遍猜测它大概率不会面向大众开放，而是作为服务极少数VIC