谷歌的难题
方伟看十年 · 商业与创投
原创 投资向善 2026-11-06 07:01 广东 “抛开价格不谈， 你能拥有的最好生意，是那种长期可以把大量增量资本，以非常高的回报率投入自身业务的生意 。最差的生意正好相反：持续不断投入越来越多资本，回报率却很低。 遗憾的是，第一类生意极其稀少：大多数高回报生意其实只需要很少资本。这类生意的股东，通常更适合公司把大部分利润分红或者回购股票。” ——沃伦·巴菲特 前天我看前美团的联创王慧文写了一段话： “有一个略为不符合直觉的事，有些巨头在被颠覆的初期， 盈利情况是会变好的，这会使得大家误以为被颠覆是个误判，直到有一天盈利情况也开始恶化，就不再回头了。”（下图） 他虽然没有明说谷歌，但在当下的语境下，大概率说的是谷歌。 谷歌 26 年 Q3 的财报出来后，最核心的不及预期就是广告业务，搜索广告 633 亿美元、 同比增长 12% ， 低于市场预期的 650 亿（这么多变量，谁敢跑去做模型准确预估的？）。 我们看上表，从 25Q3 的 14.5%、25Q4 的 16.7%、26Q1 的 19.1%、26Q2 的 16.8%，再到这个季度的 12%，呈现以后逐季度下滑的趋势， 官方给出的 Q4 指引也是“四季度搜索增速还会继续承压。” 他这个说法意味着，Q4 很有可能增速低于 10%。 谷歌是意图广告龙头，Meta 是兴趣广告龙头，作为对比， Meta Q3 交出的成绩单则是广告收入 631 亿、同比增长 26%，展示量涨 10%、单价涨 14%，量价齐升。 这意味着广告大盘没有问题，问题出在谷歌自己。 财报问答会有分析师问“为什么谷歌搜索查询量创新高、搜索收入却放缓？ 官方的回答是：1、 汇率相比二季度放缓的 最大原因 ；欧盟取消小额包裹免税后，亚太地区电商零售商的投放受到压力；世界杯之后，媒体投放回归正常； AI Mode 变现率较低，也抵消了一部分增长。 官方往往都会把一些结构性的客观原因避重就轻，明眼人都看得出来，从长期角度， 最大的原因就是 AI Mode（AI 搜索） 跟 AI Overview（AI 概览）模式的渗透率在增加，而往里面掺广告的变现效率跟广告量都暂时比传统搜索低。 我们再看另一个数据： OpenAI高管称ChatGPT搜索量已达到谷歌的20%，在过去两个月新增了2亿用户，周活跃用户数量跃升至12亿 。用户每周使用ChatGPT创建15亿张图片，此外，ChatGPT的语音模式周活跃用户数量达到2.5亿（下图） 当然，谷歌 CEO桑达尔 · 皮查伊 的解释是：“聊天机器人（指 ChatGPT）的用户规模达到了数亿人，但我们的搜索查询量也在增长。 所以我认为，这远远谈不上是零和博弈 。举个类似的例子， TikTok 出现后，大家都开始使用 TikTok，但 YouTube 在那段时间同样保持增长，而且表现非常出色。” 皮查伊这个类比，我只同意一半。 TikTok 崛起的那几年，YouTube 确实也在增长，Instagram 增长更快， 但 YouTube 是怎么保住增长的？它推出了 Shorts，一个几乎照着 TikTok 做的短视频产品。Shorts 把部分用户留住了，可它的广告变现效率在很长一段时间里都远低于长视频。也就是说，YouTube 守住了用户时长，代价是一部分时长从高变现的长视频，迁到了低变现的短视频。 而且，YouTube 本身就是一个还有很大增长空间的产品。 这恰恰就是谷歌搜索今天正在经历的事：查询量创了新高，用户没有走，但越来越多的查询从高变现的蓝色链接， 迁到了低变现的 AI Mode 和 AI 概览。 搜索收入 = 总查询量 × 有商业价值的查询占比 × 每次查询的变现率 第一个数在涨，谷歌自己说查询量是近五年增长最快的。但 ChatGPT 的搜索量已经做到谷歌的约五分之一， 说明整个“搜索”的蛋糕在变大，增量却越来越多地流到了别人碗里 。第三个数在降，AI Mode 里广告位更少、点击更少，单次查询能卖的钱也更少。只要第三个数降得比第一个数涨得快，查询量再创新高，收入增速也会一路往下走。 我其实一直都认为 10 年后，我们都会以 AI 搜索的方式查询信息，而不是今天搜索引擎的方式 ，以下所有的判断都是基于这个假设做出的，如果你不认可这个假设，那下面的判断对你就没有参考价值： 基于这个假设，就意味着谷歌需要逐年改造谷歌搜索，目前增加的 AI Mode 和 AI 概览 只是改造的第一步而已，最终是什么形态，我不知道。 但可以确定的是，谷歌搜索会越来越像 ChatGPT，而 ChatGPT 也会学习借鉴谷歌搜索好的地方，但一定不会是今天“搜一个关键词，给你 10 条网页答案，让你自己去挑选”这种低效、不智能的数据库关键词匹配的模式，因为 AI 已经具备了挑选唯一正确答案，消化以后，