AI经营的下一步，该往哪走？阿里妈妈《超级产品100问》的答案有点意外
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原创 黄小艺 2026-11-06 16:42 北京 AI做经营一年，它究竟改变了什么？ 作者 ｜ 黄小艺 微信 ｜ H997Hbiu 今年天猫双11，AI成为这个一年一度品牌生意场的主题之一。 AI最开始入场的时候，我们一直聚焦于效率层面的提升——AI能不能帮商家做得更快、更多、更省。AIGC批量出素材，算法自动调出价，系统智能选人群，似乎所有人都觉得，AI是终极效率工具。 但随着技术升级深入到商家日常经营的每个环节，我们发现AI改变的除了效率，它还把经营拉回到了那个长久被忽视的根本问题——对人的理解。 从流量时代到内容时代，我们习惯于通过标签去理解人——用行为数据来分析、洞察、预测用户的偏好，通过经验、直觉和反复测试来选择投放。 但AI正在改变这一切。消费者的搜索意图变得越来越模糊和碎片化——不再是"保湿面霜30岁干皮"这样的明确关键词，而是"换季脸总起皮怎么办""送妈妈什么礼物有心意"这类带有场景和情绪的表达，促使行业从"分析用户是谁"转向"理解用户为什么"。 阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人刘博（家洛） 曾表示：“ AI更理解消费者，也更理解商家，能给我们带来与众不同的价值。”淘天将充分发挥AI能力，与品牌坚定前行，共同迎接新的双11、新的消费时代。 阿里妈妈今年8月推出的万相点睛，也进一步引领了这一经营趋势，它尝试从"场景×需求"出发，帮助商家理解消费者在具体生活时刻的真实动机。这一产品思路的背后，是对电商经营底层逻辑的重新定义，重塑着品牌与人的关系、品牌打动人的方式、人与AI的关系、以及对人本身的理解。 围绕这些命题，今年双11期间，阿里妈妈联合《硅星人》推出《超级产品100问》视频播客第二季，邀请四位业务负责人展开对谈（按发布顺序）： 阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹 阿里妈妈商业化运营中心内容业务负责人乐稀 阿里妈妈商业化运营中心效果业务总经理莫篱 阿里妈妈商业化产品中心万相点睛产品负责人挽筝 四期内容，从品牌信任、内容匹配、投放决策和人群理解出发，依次回答四个问题： AI电商深水区，为什么品牌信任越来越值钱？ 从质量到个性化匹配，AI内容的下一个价值高地是什么？ AI给出推荐前，到底会经历什么样的“脑回路”？ 为什么AI越火，我们越追求“人味”？ 当AI已深入商家经营腹地，这些问题共同指向了下一阶段的新课题：如何继续调整经营思路，把AI发现的需求，转化为消费者的信任和实际的生意增长。 1 品牌和人的关系：构建品牌信任的路径变了 过去品牌通过广告、内容和商品页面介绍自己。现在，越来越多消费者开始先向AI询问购买建议：哪些品牌值得考虑，为什么适合自己？ 麦肯锡今年发布的一项覆盖11个市场的调查显示，53%的受访消费者在过去三个月中，使用AI完成过至少一项购物相关任务。谷歌的美国AI Mode使用报告则指出，追问量平均每月增长超过40%。消费者对品牌的认识，在一轮轮问答中形成。 一句“推荐一款面霜”之后，还可能追问是否适合换季使用、与其他产品有什么区别、价格差异体现在哪里。这些具体问题，考验着品牌能否持续提供准确、一致、有说服力的信息。 对此， 虎豹在对谈中提到，消费者每一次和AI交互，都在重新建立对品牌的信任。沿着这个变化，品牌经营的方法也需要从策略到组织，再到执行细节一起调整。 策略上，品牌需要把消费者的具体问题纳入营销规划。过去熟悉的投营销、做种草、搞促销，仍然是经营的一部分，但这些动作需要围绕共同的品牌价值展开，并根据不同场景提供针对性的解答和服务。 组织上，这要求电商投手、社媒运营等操盘手，对商品卖点和品牌价值形成共同理解。如果各个团队只完成自己环节的任务，内容强调一种价值，投放突出另一种卖点，消费者接收到的信息就可能彼此脱节。 触点越多，品牌专业度和品牌一致性就越重要。 而难点在于，这套方法需要处理的信息更多了：趋势不断变化，消费者的问题更加细分，品牌还要将洞察及时转化为人群策略和沟通内容。仅靠人工逐一收集、分析和执行，很难同时兼顾速度与规模。 阿里妈妈对品牌新力WIN的升级，正是在解决这个问题。 今年，品牌新力WIN围绕“抓住趋势增长赛道、AI精准人群、搜索query策略”三大核心能力升级，由AI承担前置的信息收集和分析，结合行业专家筛选，将消费需求转化为商家可以评估和投入的经营方向。 据阿里妈妈披露，今年双11，品牌新力WIN已经生成900条赛道；依托万相点睛升级的新力人群，点击率（CTR）比品牌自圈人群高约16%。 通过引入AI搜索和AI导购合作，品牌还能更及时地了解消费者正在问什么，针对具体需求提供品牌及商品的专业信息，在购买发生之前传递价值、建立信任。 此外，洞察还需要落实到触达。品牌特秀可以让不同目标人群在不同核心资源位上，看到