路径分化，阿迪达斯和耐克的境遇反转
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原创 辛晓彤 2026-11-06 18:34 北京 阿迪达斯依靠复古潮流和管理放权等多路径走出低谷，但两巨头都面临新的市场挑战 文｜《财经》研究员 辛晓彤 编辑｜杨立赟 在阿迪达斯最新公布的一份季度（2026年7月到9月）财报中，它的单季度营收和经营利润均刷新历史纪录，这是以往未曾出现的情况。2026财年三季度，剔除汇率影响，营收增长7%至75.52亿欧元，经营利润增长37%至10.08亿欧元。 随着阿迪达斯进入持续增长阶段，最近几个季度的单季营收不断推高。但经营利润的上一个高点则要追溯到2018年三季度，当时为9.01亿欧元。时隔八年，阿迪达斯终于将这一纪录提高了1.07亿欧元，增幅约11.9%。不过这10.08亿经营利润里有约2亿欧元来自一次性的美国关税退款。如果剔除这部分，其经营利润同比增长9.8%。 大中华区也延续了增长势头。三季度，阿迪达斯大中华区营收达到11.38亿欧元，固定汇率口径同比增长13%，连续14个季度保持增长。自2021年品牌单独披露大中华区业绩以来，这是持续周期最长的一轮增长曲线。 在与老对手耐克的较量中，阿迪达斯终于爬出低谷，耐克则进入战略调整期。 耐克2027财年一季度（2026年6月至8月）财报显示，报告期内全球营收112.13亿美元（约合100.25亿欧元），剔除汇率影响后下降5%，连续第九个季度下滑。大中华区下滑更加明显，营收11.80亿美元，固定汇率口径同比下降26%。 四年前，两家公司的境遇截然不同。2022年，阿迪达斯渠道疲软，库存积压，外加终止与Yeezy产品合作，集团营业利润骤降至上一年的三分之一。彼时，耐克稳坐全球运动品牌营收榜首，收入继续增长，并继续推进直营和数字化战略，其渠道变革路径，一度定义了运动品牌转型的方向。 如今双方境遇反转，尽管耐克仍是全球营收规模最大的运动品牌，但两家公司近年来的营收差距正在缩小。这背后是它们在渠道、产品、本土决策上截然不同的选择。 但从运动时尚整个大市场来看，这两家巨头正在面临同样的挑战：从自身而言，恢复品牌“溢价”的能力，让产品以更接近正价的价格销售，而不是打了六折之后；从外部竞争而言，后来者源源不断，市场份额上已经瓦解了两大巨头的绝对领先优势。 复古潮流托举阿迪的业绩 10月中旬，耐克首席执行官（CEO）贺雁峰（Elliott Hill）和阿迪达斯CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）先后开启中国行。这是耐克CEO第一次公开的中国行，却是阿迪达斯CEO连续第四年公开访华。 阿迪达斯的复苏可以追溯到2023年。那年1月，比约恩·古尔登接任首席执行官，这家公司正面临多重经营压力。 就在古尔登履新三个月前，阿迪达斯仓促终止与坎耶・韦斯特的 Yeezy 合作。这一产品线曾经撑起该公司利润基本盘，骤然停摆后留下海量积压货品。公司披露，仅终止合作一项，就使当年四季度营收减少约6亿欧元。 而库存早已成为阿迪达斯肩头甩不掉的沉重报复。早在2020年疫情暴发之时，阿迪达斯就处于高库存低现金流的状态，存货压力远超同行。截至2022年底，阿迪达斯库存达到59.73亿欧元，较上一年增加近五成。 经销商陈思（化名）告诉《财经》，为了降低渠道库存，鼓励订购，阿迪达斯主动回收经销商手里的旧货。如果线上官网与线下门店出现同款价格内卷，品牌还要向经销商补足差价，缓解跟经销商之间的矛盾。 因此古尔登上任之后，第一件事就是大刀阔斧地削减库存。当时的财务负责人哈姆·奥尔迈耶（Harm Ohlmeyer）解释，公司主动减少了对批发渠道的供货，对现有库存重新分配，例如将部分鞋类产品延后发售，或转移至其他市场，优先处理服装库存。 但节流终究比不过开源，真正让阿迪达斯走出低谷的，是复古潮流的回归。2021年前后，复古风潮再度兴起，阿迪达斯经典鞋款——诞生于1950年的足球训练鞋Samba（桑巴），以及1966年推出的综合训练鞋Gazelle（瞪羚）——成为这股风潮的代表性产品，逐步从球迷运动破圈至大众时尚穿搭领域，拉动产品销量持续走高。 时尚购物平台Lyst发布的2023年度报告，将Samba列为当年的代表性运动鞋。其数据显示，用户平均每1.7分钟就会搜索一次Samba。运动鞋交易平台StockX的数据显示，2024年上半年，Samba在其平台上的交易销量同比增长86%，Gazelle增长312%。 这款鞋在中国市场同样供不应求。国信证券根据天猫、京东、抖音等平台数据统计，2024年，Samba一款代表性商品的线上销售额达到7783万元，同比增长83.5%，销量从上一年的约5.31万件增至9.58万件，平均成交价也从799元小幅上升至812元。 其实早在古尔登上任之前，Samba就已经显现出走红苗头，但公司原定等到2024年下半年再大幅增加产量。古尔登接手后发现这一趋势，立刻要