品牌“出海”不止于一场“战役”
白鲸出海 · 商业与创投
原创 白鲸小编 2026-11-06 21:30 四川 属于“品牌出海”的时代已经到来 。 封面图片由AI生成 出品｜白鲸出海编辑部 作者｜智婷 很多半路“折戟”的出海品牌，把“出海”当成一次性的“战役”来打——密集投入、快速回收、期待短期内赢得“大结果”。但从结果来看，真正在海外扎根的品牌，会做好打“持久战”的准备，把“出海”当成二次创业——长期投入、持续积累品牌资产、然后稳稳地收获品牌复利。这两种心态，决定了完全不同的营销逻辑和资源分配方式。 进入出海 3.0 时代，中国品牌的出海“路径”开始分化。一部分品牌开始尝试跳出旧时的成功路径，顺势调整策略，在品牌价值的打造之路上越跑越快。表面上看是在产品、渠道、团队上做调整，但更根本的，是对“出海”这件事的理解，已经发生了根本性的“进化”。 竞争维度升级：出海3.0时代， “战场”转移到了消费者的心智 出海 1.0 时代企业赚产品差价。中国制造的成本优势叠加海外市场的需求空白，让早期出海品牌得以快速积累第一桶金。 出海 2.0 时代企业吃流量红利。亚马逊商城、品牌独立站、社交媒体网络……谁更早抓住渠道红利、谁更懂流量运营、谁的 ROI 模型更精准，谁就能跑赢同行。这个阶段，流量运营效率是出海企业的核心竞争力。 出海 3.0 时代，市场环境对出海企业提出了更高要求，压力之下，中国出海品牌的竞争格局也开始分化：一方顺着惯性越跑越快，却也越跑越累，随着同质化产品越来越多，企业对用户注意力的争夺烈度还在攀升；另一方选择一头扎进本地市场，默默积累品牌资产，逐渐在异国他乡收获信任复利。 YANLAB 的故事是这个时代变化最直观的注脚，在《伦敦合伙人》里，合伙人们亲身经历了一个“浓缩版”的品牌建设弧线——从“如何让人知道你”，到“如何让人记住你”。进入出海 3.0 时代，真正的竞争将发生在消费者心智里——谁先在“还没有需求的人”脑子里烙下品牌印记，谁就拥有下一个增长周期的先手。 那么，如何才能把“让人记住”这件事打磨成一套系统化能力的自然结果，而不是纯靠一时运气？ 全流域营销： 把品牌建设变成一套可执行的方案 其实，大多数出海品牌或多或少都认同“长期主义”的道理。但囿于资源和技术的限制，过去出海企业缺少一套把“找到潜在消费者”、“在生活场景里持续出现”、“衡量长期回报”，品牌建设三部曲真正落地的完整系统和方法论。 究其根本，是用户的线上行为高度碎片化地分散在不同场景里，而构成“消费者日常”的大部分生活、娱乐场景，又与购物场景相互独立，因而在广告营销领域，一直以来都缺少工具能跨场景洞察消费者行为，识别出“现在还没开始搜索、但其行为特征与当前买家高度相似”的潜在消费者；而且，传统的归因模型只统计短周期内的直接转化，“今天看了广告、几个月后才下单”的真实贡献被系统性切断，品牌广告的 ROI 永远比效果广告难看。这就导致大多数品牌被迫“短视”，不敢把钱往“前”投，只能在消费者主动搜索结果中，扎堆争夺“被看见”的机会， 而错过了在购物旅程更早的阶段建立品牌认识。 结果就是资源没少投入，却始终积累不到真正的品牌资产。 如今，亚马逊广告凭借强大的 AI 能力叠加零售和广告双端信号突破了上述障碍，把全流域营销这套投放思路打造成了一套可执行的系统性方案，以解决品牌建设方法论真正落地的卡点： 1. 让品牌在“对的阶段”出现在“对的人”面前 基于亚马逊在零售和广告两端的信号，亚马逊广告利用 AI 能力识别出“整体特征与现有买家相似、但还没有接触过品牌”的潜在消费者，并判断潜在消费者大致在购物旅程的哪个阶段，AI 再帮品牌在“对的阶段、对的人”面前出现，从而帮品牌做更聪明的投放决策，让品牌的每一笔预算都花在“刀刃上”。 2. 帮品牌全方位融入消费者的日常生活 除了亚马逊商城，亚马逊广告还能覆盖 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 等亚马逊自有渠道，以及 Netflix、Disney+、Paramount+ 等数千家第三方网站和应用，构成全场景海外触达矩阵，帮助品牌自然地融入消费者追剧、听音乐、看直播等方方面面的日常生活、娱乐场景，以消费者熟悉的方式建立品牌认知，从而实现品牌持续“扩圈”。 3. 让品牌建设投入的价值被看见 亚马逊广告提供了一套长期衡量体系。核心指标是长期销售额和长期广告回报率，让“今天看了广告、几个月后才买”的生意贡献终于变得可衡量。 亚马逊广告最近推出的“全流域广告活动”，就有效地解决了这个问题。 这一全新的广告解决方案，既能衡量即时转化，也能够通过长期销售指标，预估品牌新客行为在 12 个月内带来的未来价值，让广告主得以更完整地评估全流域影响、从而有信心投入品牌建设。 全流域广告活动面向美国站点，将搜索广告、展示广告、视频广告和流媒体电视广告整合到