销量连续下滑超10%，国民级“速食顶流”不香了？
三联生活周刊 · 人文与思想
原创 阿桃 2026-11-06 21:00 北京 传统速食食品所经历的，并不是一场简单的消费升级。 *本文为「三联生活周刊」原创内容 文｜阿桃 泡面和火腿肠，怎么成了时代的眼泪 最近的网络上，一条关于“方便面奔向6元时代”的微博引发了讨论。曾经两三块就能解决一顿饭的方便面，不断尝试更高价格、更丰富的口味和讲究的包装，却似乎越来越难以获得消费者的青睐。与它相伴多年的火腿肠，也面临相似的市场困境。 根据线下零售的检测数据，2026年上半年，方便面销售额同比下降10.6％，销售件数下降10.2％，折算出货量下降14.5％，三项指标的降幅比起2025年同期进一步扩大。 到了第三季度，方便面与常温肠的销售额双双出现超过10％的同比下滑。曾经占据中国人速食记忆的两种食品，正在遭遇市场压力。 但方便面真的不受欢迎了吗？ 其实在社交平台上， 关于泡面的讨论依然热闹，说方便面已经成为了“时代的眼泪”，或许为时过早。世界方便面协会数据显示，2025年中国方便面消费量仍到达432.68亿份，居于全球第一，也就是说，平均每天仍有超过1亿份方便面被消费。 《爱你 》剧照 它并没有从中国人的餐桌上消失。 更有意思的是，方便面的传统消费虽然受到了挑战，但围绕泡面的热情却没有消失。 人们比较不同国家的面饼与汤底，分享加入肥牛、鸡蛋和各种蔬菜的豪华泡面食谱，甚至愿意花几十上百去一家泡面专门店，亲自挑选食材，用煮面机煮上一碗“泡”面。 曾经只需要三分钟热水就能完成的食物，如今可能需要半小时准备。人们依然喜欢泡面，却不再满足于简单地“泡”一碗面。 当外卖比泡面更方便 方便面的普及，很大程度上来自它对生活条件的适应。 不需要厨房、不需要冷藏，也不需要烹饪经验，对于学生、长途旅客和加班族来说，是一份只需要热水就能迅速获得的热食。在餐饮供给相对有限的年代，这种便利很难被替代。 尤其在过去的长途火车上，十几小时甚至一两天的路程，乘客几乎是抱着泡面桶排队接热水的，每节车厢都能看见如此的盛景。一桶面、一根火腿肠，再加一个卤蛋，就能组成一顿相对丰盛的旅途餐食。 《野狗骨头 》剧照 但这一切，被外卖和其他方便食品打破了。 截至去年6月，中国线上外卖用户的规模达到了5.69亿人，近一半的互联网用户在使用外卖服务，外卖对方便面的冲击，并不只是为大众提供了另一种食物，而是改变了人们获取一顿饭的方式。 过去，方便面省去了备菜、烹饪的关键步骤，帮大家节省时间，而外卖进一步把做饭这件事交给了商家，消费者不必提前准备任何，就能获得一份有主食、真的有肉有菜的餐食。虽然外卖并不总是更便宜、更快捷，但在平台补贴和即时配送网络的支持下，消费者有时只需要多花几元钱，就能获得比一桶方便面更完整的一顿饭。 与此同时，方便面面临的，是内忧外患。方便食品内部的竞争越来越激烈，螺蛳粉、酸辣粉、速食米饭、冷冻面食和各式地方风味速食，让消费者不必局限于传统方便面的几种口味。 按理说，方便面应该急速被淘汰，但这其中有容易被忽略的事实：新型速食并没有全面取代方便面。 方便面仍占方便速食市场近50%的份额，而自热火锅、自热米饭的份额均不足1%。 同期酸辣粉销售额同比下降16.95%，螺蛳粉也下降了3.55%。 《低智商犯罪 》剧照 这与人们印象中“传统泡面衰落”的叙事并不完全一致。 其实是因为，消费者愿意尝试更丰富的速食产品，却未必愿意长期为它们支付更高的价格。曾经红极一时的自热火锅，需要消费者支付十几倍方便面的费用，却未必能提供接近餐厅的体验，当新鲜感过去，它同样需要面对性价比的考验。 因此，方便面没有被彻底取代，到曾经的优势正在被越来越多的消费选择稀释。现在消费者可以根据预算、时间和口味，在不同解决方案里切换，方便面依然足够方便，只是方便本身，已经不再那么稀缺了。 泡面还在，只是“泡”不再是动词 如果说传统方便面正在承受市场压力，那么不同类型方便面其实面临的并不一致。 公开财报数据显示，在康师傅、统一、白象、今麦郎和三养五大集团中，只有三养的方便面销售额实现增长，2025年同比增幅达到20.1%。同期，康师傅下降11.8%，统一下降8.3%，今麦郎下降8.8%，白象下降3.5%。 更值一提的是耳熟能详的火鸡面，相比传统的冲泡式方便面，火鸡面的吃法显然没有那么省事 。但消费者购买它，却不是图它省事。独特的风味、辣度体验，以及不同吃法带来的变化，已经成为购买理由。 《Doctor X 》剧照 火鸡面这一细分品类的销售额和销售量，均实现约15%的同比增长。地域特色风味方便面已占整个方便面市场接近18%的份额，其中韩式火鸡面约占特色风味市场的一半，规模已经达到日式豚骨味的两倍。 这组数据揭示了一个有趣的变化：当传统方便面整体销售承压，具体鲜明风味特征的产品，仍然能吸引消费者。 类似的变化也发生在日本拉面、东南亚风味面等产品上