特别呈现 | 虹桥论坛消费焕新观察：穿越行业新周期，五粮液以“守根+向新”解锁消费增长新路径
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五粮液 2026-11-07 16:16 北京 五粮液连续多年深度参与进博会，其战略选择与经营动作，在可选消费弱复苏的背景下具备较强的行业风向标意义 总量增长见顶、传统场景承压、人群代际迭代，正成为白酒行业新周期的三大核心命题。当渠道铺货的粗放增长模式边际效应持续收窄，头部酒企的增长重心开始向供给侧优化、场景化挖潜倾斜。 11月6日，第九届中国国际进口博览会举办期间，由商务部主办的虹桥国际经济论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长”分论坛上，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛以《把根扎深，向新生长——白酒行业新周期下的新供给与新增长》为题发表主旨演讲，系统拆解了白酒企业平衡传承与创新的实践路径。作为本届虹桥论坛钻石会员，五粮液连续多年深度参与进博会，其战略选择与经营动作，在可选消费弱复苏的背景下具备较强的行业风向标意义。 消费新周期：传统产业面临供需重构命题 当前中国消费市场正处于结构升级的关键节点。今年7月《扩大消费“十五五”规划》出台，明确了未来五年挖掘供需两侧消费潜力、升级扩大消费市场的政策方向，也为重新审视消费增长的底层逻辑提供了新的坐标系。 国家统计局数据显示，2026年前三季度全国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6％，其中服务零售额增长5.0％，商品零售额增长1.0％。服务消费增速显著跑赢商品消费，印证了消费市场正从“生存型消费”向“发展型消费”切换的长期趋势：消费者的诉求从“买得到”转向“买得好、有体验、能共情”。这也意味着单纯依靠扩充商品供给、铺设渠道网点的粗放增长模式，边际效应正在持续递减。从三季度机构观察来看，本轮消费复苏呈现鲜明的结构性特征，商品消费复苏斜率偏缓，体验式、场景化消费展现出更强韧性，这一趋势直接推动消费品企业从“卖产品”向 “卖体验”“卖生活方式”延伸。 这一宏观趋势落到白酒行业，呈现出更为具体的行业性挑战。作为兼具物质属性与情感属性的传统消费品，白酒正在经历消费行为的系统性重塑：消费理性化持续深化，性价比优先成为主流选择；消费场景从商务礼赠向日常刚需渗透；消费动机从社交驱动向悦己为主转变。 华涛在演讲中将这一变化概括为消费者的“三个更”：更加理性、更讲场景、更重体验。对应到行业发展，这三重消费特征延伸为三个必须回应的核心命题：价值维度关乎“值不值”，好酒不仅要喝得出品质，更要有清晰可感知的价值支撑；场景维度关乎“对不对”，宴席、小聚、独处各有差异化需求，单一产品与运营模式已无法覆盖全域市场；体验维度关乎“懂不懂”，行业的底层逻辑正在发生转变，必须从“教育消费者”转向“理解消费者、服务消费者”。 在行业普遍寻求增长破局的背景下，华涛提出的核心判断颇具代表性：消费焕新的关键，是处理好传承与创新的关系。传承是企业的根，是消费焕新的底盘；创新是消费焕新的引擎，与时俱进才能跟上时代。二者相辅相成，共同构成传统品牌穿越行业周期的核心能力。这一思路也与多数机构对白酒行业的判断形成呼应：在行业新周期下，头部酒企既要守住品牌与品质的基本盘，也要在人群、场景、渠道上主动求新，二者缺一不可。 三大传承：筑牢消费焕新的品质底盘 对于白酒行业而言，传承的意义远不止于营销层面的文化叙事，更是支撑品牌穿越周期的硬实力。五粮液提出的技艺、生态、文化三大传承，对应白酒品质竞争力的三个核心维度，也构成消费理性化背景下品牌护城河的重要支撑。 技艺传承是品质的根基。五粮液传统酿造技艺溯于先秦、历经千年演变，是国家级非物质文化遗产。“种、酿、选、陈、调”五字诀工艺体系经过代代工匠打磨，形成了“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调”的典型风格。早在1963年全国评酒会上，五粮液便拿下盲评第一；2025年，五粮液更以创奖以来中国企业最高分荣获EFQM全球奖“七钻”最高级别认证，成为中国白酒对接全球品质标准的标杆。 生态传承是不可复制的壁垒。地处长江首城宜宾，五粮液坐拥被联合国教科文组织及粮农组织认定的“地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏白酒”的产区禀赋。企业持续使用的元明古窖池群，构成了五粮液品质的“护城河”。对产区生态与窖池资源的守护，本质上是对白酒核心生产力的长期投入，也是在其他产区较难完整复制的先天优势。 文化传承是品牌共情的内核。扎根宜宾江文化、酒文化、竹文化等多元在地文化土壤，五粮液提炼出“和美”的品牌风骨。这份文化底蕴深度融入产品体系与各类消费场景，化作品牌的情感基因，让品牌知来处、有温度，得以与消费者的生活情绪形成深层共鸣。 招商证券、中信建投等机构在2026年白酒策略中均指出，行业已进入存量竞争与渠道出清阶段，单纯依靠渠道扩张的短期营销驱动边际效果递减；头部品牌的长期竞争力，将更多取决于品质根基与品牌壁垒的厚度。随着消费理性化提升、品质甄别力增强，企业唯有夯实品质与文化双重根基，方能穿越周期、保持定力、沉