爱马仕也终于卖不动了吗？
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钱鸣 2026-11-07 09:00 北京 以下文章来源于：秦朔朋友圈 秦朔朋友圈 秦朔朋友圈是由中国著名媒体人、财经观察家秦朔牵头创立的一个新媒体与专业服务品牌，包括微信公众号、微博、视频节目、音频节目等。内容聚焦于经济、金融和商业领域，关注重点为全球和中国财经商业热点、企业家精神、创新与发明创造、商业文明探索等。 2020年 初 ，在巴黎 旅居 ，某天路过福宝大街的爱马仕，先生说 “帮你买个包”。他自己闷头做 攻略 ，搞懂了那套皮具预约的线上抽签系统 ——每天卡着点进页面，填护照、填意向店，一遍遍提交，就为了摇一个进店的资格。 结果 连续 小半个月 ， 每次 收到的都是预约失败的邮件。 我告诉他算了吧，就算摇到，买包还要经历各种和店员拉扯的所谓配货套路，先生摇头叹气，说： “你们女人买个爱马仕，简直是在受虐搞谍战，花钱找气受。” 到了 2023年春节，为了给一位长辈买 新年 礼物，我们还 是 在国金的爱马仕门外 乖乖 排 了 队。 到了今年 ， 好几次 路过 几家 爱马仕 门 店， 发现每次都 门可罗雀 ；而家 附近至少 已经有 三家二手奢侈品实体店关门 了。 当然，几家门店的命运无法代表一个行业， 个人体感也不能完全说明行业数据。 但 今年 爱马仕 10月22日公布的2026年前三季度营收公告， 却扎扎实实引起奢侈品行业的震动。不由让 人重新审视这家公司 乃至整个奢侈品行业 的增长。 “爱马仕也 终于 卖不动了 吗 ？ ” 这样 的疑问随之 成了网络热词 ，奢侈品王者逆势增长的神话，真的要破灭了吗？ 确切地说， 在同行纷纷转负的衬托下， 爱马仕的这份三季报，不是增长故事的终结，只是超增长时代的落幕。 01 增长的数字与降温的体感 1. 爱马仕还没有卖不动，但 “ 永远增长 ” 的神话，已经开始卖不动了。 财报显示集团收入为 122.60亿欧元，按固定汇率同比增长5.5%，按当前汇率增长2.9%；第三季度分别增长4.3%和5.5%。日本以外亚太地区前三季度按固定汇率增长1.6%，公司称大中华区同期表现稳定。这里的区域口径不能直接换算成中国内地的销售情况。 不过，累计数据之下，近期的压力已经显现。据外媒 10月22日报道，爱马仕财务负责人表示，中国市场 “ 非常困难 ” ；集团第三季度成衣及配饰部门的销售下滑，主要受到中国消费者配饰需求疲弱的影响。公司仍看好中国市场的长期潜力，但没有在这份公告中单独披露中国内地的营收增速。 这些数字支持的判断是增长分化、部分市场承压，说“卖不动”有点夸张。销售额、销量、利润和资本市场对未来的预期，也各有自己的含义。 要理解这种分化背后的真实消费情绪，二手市场是一个更敏感的观察窗口。 2. 量增 价跌的二奢市场。 贝恩 2026年初发布的研究估计，中国内地个人奢侈品市场在2024年下降17%至19%之后，2025年再收缩3%至5%，但从第三季度开始出现初步复苏迹象。这是特定市场范围的研究估算，并不是所有中国消费者、所有高端消费的总账，更不能当作2026年全年结果。 二手市场尤其能显示市场的这种分化。贝恩估计， 2025年中国二手奢侈品市场仍增长15%至20%。但是二手交易活跃，并不能直接解释为所有名包更保值，甚至可能 “ 量增价跌 ” 。 3. 二奢流通路径逆转：从赴日淘中古到反向输出。 最近在日本考察期间，我见到了旅居日本多年的好友、美容专家小乔。她毕业于早稻田大学，曾活跃于各大卫视及媒体，在中日两国开展多个创业项目，也是今年日本 Ms.Fabulous大赛的冠军。 因工作关系，她长期接触日本二手奢侈品行业。她告诉我，近年来，已有不少日本二奢商家专程赴中国参加拍卖会采购，再将货品带回日本销售。据她了解，中国市场的部分二奢货品，在采购价格上已颇具优势。 这番话让我重新审视 “ 赴日淘中古 ” 的惯常印象。随后，我查阅了相关新闻，发现日本行业媒体确实报道过日本商家赴上海参拍采购，以及中国二奢货品流入日本市场的现象。 而我最近在日本考察期间的这次访谈，恰好从流通端验证了这种 “ 量增价跌 ” ——当中国市场的二手货源足够充沛、价格足够有竞争力，连日本商家都开始反向采购了。 当然，这并不意味着所有品类在中国都更便宜，但二手奢侈品的流通路径，或许早已超出我们的想象。习惯了赴日淘中古的消费者，未必想到，自己在日本看中的那只包，也可能来自中国某个人的衣橱。 流通路径在变，成交节奏也在变。 接下来则是我个人的体感，过去几年，因为生活方式的改变，我卖掉了十几只名牌包，在今年非常明显发现哪怕是爱马仕和香奈儿的经典包款都不像前几年那样，一挂上二手平台立刻有人抢单，几乎一周内铁定交割完毕。现在一只包的成交有时候要半年以上。 因此，二奢一面延长着品牌的吸引力，一面又让品牌面对更公开的比较。同一个标识背后，哪些东西更