什么样的品牌才算被记住？今年双11，我对天猫的思考
互联网怪盗团 · 商业与创投
原创 怪盗团团长裴培 2026-11-06 22:14 北京 品牌被搜索了，才说明品牌被记住了，而品牌在哪里被搜索最多？ 2026年的双11进入高潮期了。过去几年，每年都有人提出“双11光彩不再”，甚至“今年可能是最后一届双11”，但每一次都落空了。不管你承不承认，天猫双11作为中国零售电商乃至整个消费板块“风向标”的作用，在可见的未来，仍将持续下去；我想不到任何一个类似量级的风向标。 在11月4日天猫举办的一个双11内部沟通会上，我听到了北京大学国家发展研究院编制的“中国线上消费品牌指数”(CBI)主题演讲，感觉很有收获！这是今年双11期间我最大的惊喜。 其实，这个指数已经编制到第七期了，最近课题组根据品牌在淘宝APP被搜索的情况，把其中的“搜索指数”单提出来，给国货品牌单独做了一个排行榜。 这个搜索指数主要综合了两方面信息：第一是品牌在所属行业内的相对搜索热度，第二是品牌的销售规模（在全行业范围内标准化）。前者衡量的是消费者“主动寻找”该品牌的程度，后者则衡量其市场体量。这个指数下的头部品牌，是那些在本行业内不但市场规模靠前、而且受到消费者主动关注的品牌。 所以，在现在这个时间节点，我们为啥要特别关注消费品牌的主动搜索？ 有人会问了：“为啥不直接比GMV? 品牌追求的不是销售额吗，GMV越高的品牌自然就越大。”说到这里我可就不困了，因为在今年的双11过程中，无论天猫自身还是主流品牌方，都在反复强调一个观点：GMV很重要，但不是唯一重要的考核指标。尤其是在短期，只要不考虑ROI，任何品牌都可能通过一次性或脉冲式的投流曝光，获得巨大的GMV增长；可是然后呢？我自己做自媒体多年，深知只要你肯花钱买量，没有冲不出来的数据，理论上每篇推文都能10万+。问题是你一旦不投流了，有多少真实的粉丝能沉淀下来？你的自然流量又是多少？ 我最近一直研究AI漫剧，这周还有两位漫剧界的朋友对我吐槽：“规矩不能坏”“吃了不烧心”，这些梗通过推荐算法接触到了数以亿计的观众，但是有多少观众会主动寻找、主动关注其中某一部剧呢？观众真认为主题相似的两部剧之间有区别吗？我觉得这里有个很好的类比：单纯依靠投流和热梗接触观众，不能占领其心智的漫剧，相当于内卷化的非品牌或“白牌”商品；真正占领了用户心智，让其产生主动搜索欲望的漫剧，相当于真正的品牌商品。后者比前者难度高得多，但是利润也厚得多，生命周期也长得多。 品牌被搜索了，才说明品牌被记住了，说明消费者记得的不仅是价格便宜，还有某种功能、定位或叙事击中了他。而这恰恰是天猫的主场优势——用户打开淘宝APP，就是为了买东西，或者至少看看有没有值得买的东西；对商品的发现经常是通过搜索框完成的。就拿我自己来说，每次打开淘宝，一般是先在首页停留一会儿，然后几乎每次都会搜索。最近搜索最多的，是一些具体的威士忌品牌，还包括具体的年份、桶型。这首先说明我是个酒鬼，其次说明我使用天猫时已经形成了清晰的购买意愿，第三说明这几个威士忌品牌显然已经占领了我的心智。 搜索，是检验营销有没有留存的一把尺子，也是直接促成复购的行为，更能给企业省钱。天猫的人在会上有个表述：“假设今天一个用户拉新成本是50块钱，通过反复触达建立了心智、拉升了主动搜索，可能复购成本会从50块钱下降到10块钱。所以，品牌搜索指数这个指标，本质上是对企业经营成本下降指标的衡量。”说的何其好啊！ 上文提到的CBI500指数，到2026年第三季度为止，统计了7期。在其覆盖的13个行业当中，有7个行业的搜索指数排行榜，始终由国货品牌占据首位——也就是7期统计的榜首都是国货。而且，今年双11期间，有近180个新品牌冲进了各行业的前10名，其中大部分是国货新品牌。最典型的例子是美妆行业，花知晓、HBN、Fan Beauty Diary...这些火透半边天的品牌，都可以归为国货新品牌之列。在我看来，这说明了两点： 国货品牌对用户心智的占领程度在加深，越来越多的用户习惯于主动搜索它们了。 越来越多的国货品牌在成立之初就考虑到占领用户心智，而不是简单的做高GMV。 在上述过程中，天猫的作用是什么呢？按照Fan Beauty Dairy管理层的说法：“一是摇篮，天猫是孵化品牌的摇篮；二是加速器，我们SKU每年增速40%，天猫肯定是功不可没的；三是蓄水池，通过我们跟天猫搞的各种活动，积攒了很多用户的品牌心智，所以在大促期间，我们有一个集中的爆发。” 我对上面提到的“蓄水池”这个说法，尤其感兴趣：这说明品牌在天猫的活动不全是“消耗型”的，其中有很多是“积累型”的。《一代宗师》里面有句经典台词：“一门之内，有人要做面子，有人就要做里子。”如果大家都做面子，没人做里子，那就是纯粹的消耗，是只顾今天、不顾明天的做法；“内卷化竞争”的原因之一就在于此。 “消耗型”的活动，效果很好衡量。GMV上升了多