71家店，1400亿！山姆，藏着3个大秘密
正和岛 · 商业与创投
原创 拐枣 2026-11-07 12:00 北京 作 者：拐枣 来 源：正和岛（ID：zhenghedao） 网上关于山姆超市的讨论一直 很热烈 ，尤其是 近 几年，它的火爆肉眼可见。 社交媒体 上，有着各种关于山姆的视频，既有购物体验分享，也有博主做红黑榜美食测评。有人讨论 山姆 会员费到底值不值，还有一些自媒体评价，这家美国超市在 “疯狂收割中产”。 线上讨论得如火如荼，线下 人们对山姆的 热情也十分高涨。 某个城市，一旦山姆超市刚开业，立马人满为患， 氛围 堪比过年。 在遍地是超市的中国，一家外资超市，居然 2026财年 在中国卖了 1400亿， 2025年中国山姆 会员规模 就已 突破 1070万 ， 而且一个恐怖的事是，到现在为止中国山姆超市也才 71家。简单拆算一下，单店年营收达到20亿以上。 那么， 这家超市究竟牛在哪里？ 我 在好奇心驱使之下，亲身体验了一把 。体验完后， 带给了我三种强烈感受。 会员，是核心资产 这次进山姆超市，感觉这家超市非常 反直觉 。 中国做生意，讲究进门就是客。不提前预判你买不买 、 买多少，先热情接待。 但这家超市是反着来的，强制会员制， 先 办理会员资格，才能获得入场购物和结账的资格。而且一年的 普通 会员 卡年费 是 260元，卓越会员卡 年费是 680元，价格不菲。 不少人也因为会员费劝退。 但山姆的 意思 也很明确： 如果你不买会员，就不是山姆超市的目标客户。 而进门体验，发现了更多 反直觉 的地方。 比如，一进山姆超市的门口，看到手推车的尺寸大得离谱， 起码 是一般超市 手推车 的三倍大，推着它逛超市， 就 像推着家里的冰箱去采购。进 入超市内部的 第一感受更加深了最初的印象 ： 这不像超市， 更像 仓库。 很多货品不是一袋袋卖，而是成箱卖 ， 大多数商品都是大包装，连洗衣液都是 2.5kg起。面包和甜品，每一份的量都巨大。 为什么山姆超市要大包装？在进门时，山姆超市也说得明明白白： 通过大批量采购，降低包装、营运和运输成本，为会员带来更多节省。 的确，大包装，单位成本 更 低。 举个例子，一袋 10kg五常 大米的运输成本 ， 远低于 10袋1kg 五常 大米的总成本。 1 0袋1kg意味着10个SKU操作单元 （拣货、扫码、复核、出库单据等） ，而10kg一袋只有1个操作单元，仓储和订单处理成本更低。 这也和山姆 ·沃尔顿的理念一样，他曾说： “沃尔玛公司每浪费一块钱，实际上就是让我们的顾客多花一块钱。而每次我们帮顾客省下一块钱，就在竞争中领先了一步。” 山姆作为沃尔玛旗下子品牌， 也 将省下来的 利益让渡给了消费者， 我 在网上查了查， 一部分 商品，比外面卖的要便宜。 而且，一些引流单品基本上不赚钱。 39.8元的网红烤鸡、68元的爆款瑞士卷、29.9元的人气麻薯 ， 都贴近成本价。 那么，这家超市究竟是如何赚钱的？ 它 做的是一个什么样的生意？ 传统超市赚商品进销差价，所以在传统超市的账本逻辑中，更 重视 的是，把每一位进店者都当成一次交易的起点。来多少人，转化多少，客单价多少， 每一笔都要计算清楚。 但山姆超市商品毛利压得很低， 它 真正的利润大头来自会员费。 山姆 超市 CEO克里斯・尼古拉斯也曾在公开访谈中提到： “山姆会员店有一半的利润来自会员费。” 仅 2025年，山姆中国的会员费就接近30亿。 所以山姆超市 不是 “怎么让更多人进来”的逻辑，而是“怎么让已经进来的人觉得值、产生复购”的逻辑。 因此， 山姆超市更关注的是会员续费率 。 做生意，要顺应人性 那么，如何才能让会员愿意续费？ 在传统的思维认知里，超市应该足够大，品类足够多，这样才能留住人，让人愿意来挑选。一些大型商超的 SKU能达到2万到3万个。 但山姆超市的品 ，又让人感到 反直觉 。 山姆看着很大，走一圈却发现，品类很少，同一个品类 也 没几个牌子可选 ， 就拿鸡蛋举例，也就两三种 。不像传统大卖场那样一排排堆满不同品牌、不同规格 的鸡蛋，还有可生食的、富硒的等差异性的品类 。 查了一下， 山姆全店 SKU约4000个，也就是说，它把商品数量砍掉了八成。 那么，他们是怎么做到留住客户的？ 站在货架前， 观察来来往往的人，我 慢慢 觉出 另一层意思来。 在一般的卖场，人们往往会拿起不同牌子的鸡蛋，好几个品牌，不断比较，看哪一个更划算、更好，迟迟做不了决定。 但在山姆，几乎没有这样的情况。人们拿起一个品，只衡量一下需不需要这个品，需要就带走，不需要就放下，决策成本很低。 哥伦比亚大学的一项研究显示，普通人平均每天要做约 35000个决策。 而 绝大多数决策是无关紧要的，比如 “今天喝 可乐 还是 喝雪碧 ”。而每做一个决定，都会降低下一个决策的质量——这就是“决策疲劳”。 尤其是在当下，人们