“每挣100元，就要烧掉53元营销费”
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原创 王涵艺 2026-09-05 13:14 北京 高增长能否持续？ 成为国货美妆第一后， 珀莱雅 的增长“换了档”。 近日， 珀莱雅 公司 交出2026年半年报，上半年，珀莱雅公司实现营收53.75亿元，同比微增0.24%；净利润11.68亿元，同比增长46.26%。 同期，主品牌珀莱雅营收36.92亿元，同比下降7.19%，占主营收入的比例 ，从2026年以前的 约八 成 降至68.79%。 这份半年报，可以浓缩为一句话：珀莱雅涨了，但主品牌“珀莱雅”没有。 图源：视觉中国 上涨的利润从哪来 2026年上半年，珀莱雅公司净利润由上年同期的7.99亿元增至11.68亿元，增加约3.69亿元，4.45亿元的投资收益是利润增长的主要来源。 2026年5月，珀莱雅公司宣布以3.51亿元收购少女彩妆品牌花知晓12.55%股权，加上此前持有的38.45%，持股比例升至51%，并于6月完成非同一控制下企业合并。 按照会计准则，珀莱雅公司此前持有的约38%股权按购买日公允价值重新计量，由此产生投资收益4.45亿元。 图源：小红书@ FlowerKnows花知晓 剔除该项收益等非经常性损益后，珀莱雅公司扣非净利润为6.64亿元，同比下降13.80%。 珀莱雅公司财务负责人、CFO金昶在8月24日的业绩说明会上解释，扣非净利润承压，主要受到品牌结构调整、多品牌投入以及渠道结构变化和线上流量成本等因素影响。 从品牌结构看，2026年上半年，主品牌珀莱雅营收减少约2.86亿元，第二大品牌彩棠营收减少约1.55亿元，两者合计减少约4.41亿元 。 同期，Off&Relax（下称OR）、原色波塔、惊时三个品牌合计增加约4.56亿元，几乎对冲。 聚焦主品牌珀莱雅， 2023年至2026年上半年， 其 营收同比增速分别为36.36%、19.55%、-10.39%、-7.19%。2025年全年，该品牌营收76.89亿元，同比下降10.39% ， 首次年度负增长 ， 2026年上半年 延续跌势。 除了主品牌珀莱雅，第二大品牌彩棠同样进入调整期。2026年上半年，彩棠营收5.51亿元，同比下降21.93%，为其有记录以来首次负增长；要知道，2023年，彩棠 营收 同比增速还高达75.06%；2021年至2022年，彩棠营收均翻倍增长。 主品牌为何连续失速 作为营收主力的 珀莱雅 品牌 ， 为何 增长 失速？ 珀莱雅方面告诉有意思报告：“主品牌珀莱雅目前正处于主动调整、蓄力升级的关键阶段，上半年围绕产品、人群、渠道和营销效率开展了一系列系统化调整，二季度相较一季度已出现明显改善。” 化妆品行业管理专家白云虎认为：“珀莱雅前几年的高增长源于‘护肤成分党’人群基数扩张，同时出现了几个爆款单品。但如今，功效护肤人群已被充分覆盖，核心单品陆续进入生命周期后段，新客获取成本越来越高。” 从数据看， 2020年，红宝石精华、双抗精华先后上市， 珀莱雅 随后多年以 “ 大单品策略 ” 驱动增长——2023年底，双抗、红宝石、源力、能量四大系列占主品牌营收的比例超过55%。 图源：视觉中国 奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士 告诉有意思报告：“珀莱雅 主力价格带集中在100 — 300元， 上有国际大牌折扣化，下有 ‘ 抖 品 牌 ’（把抖音作为核心运营阵地的品牌） 以极致性价比 抢客 ；叠加珀莱雅的大单品模式高度依赖营销投放，流量成本抬升后，增长的投入产出比持续下降。” 就营销成本来看， 2026年 上半年， 珀莱雅 公司线上收入50.88亿元，占主营收入94.79% 。 销售费用28.56亿元，占 营收比例53.13%，高于 上年同期的 49. 59 %。 相当于 每100元营收中，超过53元用于广告、代言和直播等营销推广。 关于销售费用增长，珀莱雅方面对有意思报告解释称：“销售费用率的阶段性变化，主要来自公司对形象宣传推广的战略性投入增加，重点投向品牌建设、新品牌培育以及内容营销能力的构建，这些投入是公司推进多品牌、多品类战略的重要支撑。” “我们经营效率指标持续优化，2026年上半年销售净利率提升至22.22%，销售毛利率提升至74.32%。”珀莱雅方面补充道。 再就产品研发来看，专家认为珀莱雅的创新正卡在一个点上。周婷表示：“近年来，珀莱雅品牌的创新均以‘成分微迭代’为主。老品的成分、浓度、剂型升级，只是在延长老品生命周期，而不是开辟新品类、新场景，对Z世代、进阶敏感肌、高端客群等未覆盖人群缺乏拉力。” 关于主品牌产品矩阵如何规划？珀莱雅公司高管在业绩交流会上表示：“今年下半年，红宝石面霜迎来新一轮系统升级，在核心 成分、功效、不同肤质适配及使用体验等方面进一步提升；源力系列也将围绕专业修护持续迭代，并通过源力MED等产品向更专业的修护场景延伸。” 子品牌的高增长能