看十年，为什么泡泡玛特的需求大概率是可持续的？
方伟看十年 · 商业与创投
原创 投资向善 2026-09-05 07:00 广东 “可乐没有味觉记忆，你可以早上9点喝一罐，下午1点喝一罐，下午5点再喝一罐。下午5点喝的那一口，喝起来和早上第一口一样好喝。但是奶油汽水、橙汁、葡萄汁做不到，它们喝多了会腻，味蕾会产生疲劳。所以世界上会出现大量一天喝5罐、甚至7‑8罐可乐的人。我买入可口可乐的时候，并不认为它10年、50年后就会走向消亡。当然，理论上会发生意外事件，但在我看来，这种可能性几乎为零。” ——沃伦·巴菲特 我从大学开始，干的就是产品经理，产品经理日常的工作就是琢磨需求，逼近用户需求的本质（类似下图的工作）。外行或者初学者总喜欢讨论功能、载体，这些既重要又不重要，当你对用户的需求洞察的足够深的时候，最佳的解决方案是会自动涌现的。 老巴跟阿段，都是极其懂人类需求的，如果不懂，其实还蛮难做很多投资决策的。 我后来又干了电商、干了零售，零售业有一个非常重要的概念，叫做“需求坑位”： 所谓的需求坑位，可以类比货架上的物理坑位 —— 超市货架哪个位置放什么商品，决定了曝光和转化。但它不是物理货架，是用户心智跟需求里的空位。 举一个最简单的例子， 人口渴了就一定要喝水（除非我们从碳基生物进化到硅基，那插电就行了），“解渴”就是人类最基础的一个大的需求坑位 ，不管你是中国人还美国人，白种人还是黑种人，男人还是女人，小孩还是大人，口渴了就一定要喝水，这个需求不会有任何人质疑，你跑出来说，“我不知道 10 年后人还要不要喝水”，那就是顶级杠精。 在“解渴”这个大的需求坑位下，又会分裂出两个二级坑位—— 一个叫做“无味道的水”，比如天然水、纯净水，另一个叫做“有味道的水” ，那就是各种饮料，比如咖啡、茶、功能饮料等等。 你说 10 年后，人类会不会就不喝有味道的水，都喝无味道的水呢？存在这个可能性，但概率接近零，你不要问为什么，这是常识，也是人性， 你不喝有味道的水当然不会死，还会活得更健康，但你会失去活着的很多乐趣 ——糖、咖啡因、茶多酚、牛磺酸都有诱惑力。 人的终极追求是快乐健康地活着，而不是熬时间无聊甚至痛苦地活着。 解渴，只是人生理层面的底层刚需，解决的是身体缺水这个基础代谢问题。但 “有味道的水” 承接的，从来不止解渴这个坑位，它撬开的是另外一堆心智与人性的坑位：情绪、犒劳、唤醒、放松、社交、仪式感、感官愉悦等等。 人既要喝有味道的水，又想要健康，那怎么办，就会有下一级的需求坑位——无糖茶、养生水、蜂蜜水... 如果你要经营一家零售公司，你必须对你所服务的人群的需求坑位非常熟悉，把林林总总的需求收缩到 1000、2000 个 SKU 中去。 很多人以为 Costco、山姆只卖 3800 个 SKU，奥乐齐只卖 1000 多个 SKU 只是出于效率成本的考虑，这绝非如此，这还包括了把消费者的需求“化繁为简”——从几亿、几百万个 SKU 中挑出了精品。 这背后对组织的要求，就是懂用户的需求，也正是因为他们懂需求 ，所以他们后面都能把自营品牌做得很成功——渠道商赢得了消费者的信任，不再需要花 20% 营收投广告、做品牌，直接把这部分“品牌税”节省下来，补贴到商品售价上，让利给消费者。 为什么那些做几万个 SKU的商业模式的大商超，做自营品都不成功，包括物美永辉、步步高超市、东方甄选等等，因为他们压根就不懂用户需求，他们干的活，就是把市面上前十大牙膏品牌从工厂搬到货架上，你给消费者创造的额外价值是什么？你去看一下他们的牙膏货架，是不是这样？而对于山姆他们，那可是要精挑出一两款的，为什么是 A 不是 B，你得懂你的用户， 你才能做出这个决策，这是要做非常难的抽象的。 你说男性洗面奶这个产品，最基础的几个需求坑位是什么？去油、祛痘、清爽洁净，你要往这三个最基础的坑位里面找最高质价比的品牌，如果你都不满意或者觉得太贵，你就得自己造一个。 很多人觉得，奥乐齐90%的产品都是自营品，那就一定比30～40%的Costco厉害，这样想的肯定是个外行，而东方甄选甚至把“自营品比例”当成考核目标写到财报上，这更是离谱。 老俞是不懂零售的，他什么都做，哪怕某款产品在供应链上做不出差异化，他也要硬做（下图）。 对“需求坑位”第二点重要的理解是—— 需求往往不会消失，只会转移 ——新消费看上去层出不穷，其实底层的需求坑位变化是缓慢的，很多时候都是承载需求的载体在转化，而需求没有消失。 香飘飘奶茶是不是不行了？是大家都不喝奶茶了吗？肯定不是，蜜雪古茗瑞幸他们就很行，香飘飘是杯装冲泡奶茶，2005 年就成立了，那时候好的奶茶店还不是满大街都是，但奶茶的需求很旺盛，香飘飘是卡住了当时“方便喝奶茶”的坑位，现在美团点一杯蜜雪古茗，20 分钟就到了，要是想多走几步路，楼下就有门店，都很方便，反而买一杯香飘飘，还得自己煮热水、撕包装袋，更加不