狂上新品来做高营收，往往都是暴雷的前兆
方伟看十年 · 商业与创投
原创 投资向善 2026-09-06 07:00 广东 “ 我们公司不会把追求干倒谁作为目标，也不会把市场份额，销售数量及排名作为我们的追求目标的 。我们追求的是 改善用户体验，做出最好的产品 ，其他都是水到渠成的事情.... 眼光盯住 “市场占有率” 确实会导致公司做一些本末倒置的事情 。是否超越谁并不是我们的目标。 最重要的是做出好东西给用户。” ——段永平 市场营销学里的 4P，应该是耳熟能详的： 产品、价格、营销、渠道。 这其实是一家公司营运起来最基础的四个要素， 好的公司基本每一个环节都会紧紧握在手里，掌握议价权 ，你觉得滔搏有吗？没有，他不掌握产品，他真的只是一个该死的“零售商”，Nike 与阿迪达斯占了他 86.7%的营收，所以 Nike 要做 DTC（直达消费者）改革，一脚把滔搏踢开，滔搏这种生态位的公司还能好吗？你可以想想给 Nike、优衣库、彪马、阿迪达斯做代工的申洲国际如何？ 什么是渠道？ 按照我的理解， 渠道是通道，是更高效率，更低成本、更强信任连接好产品与目标消费者的通道， 它能够放大好产品的销售额，因为他让目标消费者变得更易触达，降低了交易成本与交易摩擦，他也能够延缓不那么好的产品或者坏产品的生命周期。同时，他也能让烂的新产品搞到一定的销售额。 但渠道本身也是一个品牌，一个Brand，在消费者印象中也有好有坏，当你老是出于短期利益最大化考虑，往渠道里面丢垃圾的时候，消费者对你的这个渠道的品牌印象就会变差 ，这种差，一时半会也传递不到财报上，但时间久了，有更好的渠道出现的时候，你就会土崩瓦解。 下一个问题，什么是品牌？ 按照我的理解， 品牌是一种人无我有的独特价值主张，是长期坚持这种价值主张获得的消费者信任，是消费者选择你不选择别人的理由 。他是一个烙印，印在了消费者的心智中，他没什么神奇的，就是你把一件对的事情做的久了，一如既往的好，久而久之，就有了口碑，最后成了所谓的品牌，老顾客喜欢你提供的服务与体验，下次还买你，新顾客“听说”你很好，在混乱之中愿意首先选择你，从而你降低了获客成本。好的品牌，获客成本一定是越来越低的，一家公司获客成本越来越高，那肯定是有问题的，说明你之前做的事情没有复利。 理解了渠道跟品牌，你就能理解为什么狂上新品，可以短期做高营收、做高 GMV、做高利润，我们行话叫做“蹭品牌”与“蹭渠道”，前者指的是蹭已经成名的品牌的名气，比如苹果做音箱，蹭的是“苹果品牌”的名气，还包括茅台做酱香拿铁、酱香巧克力等等；后者指的是蹭已经打通的渠道的流量，往流量里面“倒垃圾”，比如东鹏特饮公司往东鹏的渠道里面投放果之茶、东鹏大咖咖啡等等。 那为什么农夫山泉往卖水的渠道里面投放东方树叶不叫蹭，东鹏就叫蹭？这里面的界限就是你是好产品还是烂产品，是消耗渠道流量的，还是贡献渠道流量的。 你说苹果造车能不能卖，他短期肯定能卖一定的量，但如果你在产品上做不出独特性与差异化，那就是在消耗“苹果”品牌的价值，库克最近退休了，库克有过一次公开的认错，就是用内置的苹果地图来替代谷歌地图，但地图又做得比较烂，这就属于“蹭”， “蹭”是会丢失消费者的信任的。 Lululemon 瑜伽裤现在已经是止不住的下跌，他是显然犯了这种错的，他这种扩人群、扩品类、扩SKU的增长模式，稀释了核心品类的品牌心智，是一种有毒的增长，要高度警惕这种增长模式，因为最后会导致崩盘，会连核心品类（瑜伽裤）都保不住。 当然，Lululemon 不仅有品牌心智稀释的问题，他连产品质量都有问题，简而言之，他的质价比太低了。 我上周跟一个朋友吃饭，看他背了一个阿迪达斯的小包，我问他这包多少钱？他说：“200 多块，材质很好，我跟我弟都买了好几个。” 这是好的产品定义，功能性的品牌， 消费者愿意付出的溢价是有限的， 你不能 1000 块给我卖一条瑜伽裤，我每次走进 Lululemon 的门店都蛮诧异，我也不是穷人了，但价格怎么动不动就 1000 多（下图），到底是谁这么有钱。 通过狂上新品、增加 SKU 的方式来提升营收，这个现象是非常普遍的，很多营收在涨，但早晚暴雷的公司都是这么干的，说明他的核心单大品支撑不住了，他在蹭原来渠道或者原来品牌的红利，而新的那些SKU又没有超越别人的产品力，没有口碑与留存， 到了明年，后年，你要在去年那份掺了水的营收之上做增长，那些劣质产品带来的营收利润都会成为今年、后年的累赘。 很多公司都是不明白这个道理的，你比如五粮液做荔枝味果酒，泸州老窖开始做26.8 元/罐的荔枝醉罐头（下图） 因为宏观经济环境的恶化，商务宴请的减少，他没有茅台渗透家庭用户与渠道市场化改革的支撑，他们两今年的业绩都开始-40% 的下滑，管理层很焦虑、很急躁，他们忍不住要干点什么，要发挥自己的主观能动性，证明自己这个董事长是在做事的，就会出这种昏招。