阿里为什么现在重启淘鲜达｜窄播Weekly

作者 | Tuna （上海）

监制 | 庞梦圆（上海）

这是《窄播Weekly》的第106期，本期我们关注：新淘鲜达的角色定位，以及阿里即时零售的战略新进展。

9月中旬在合肥重启的淘鲜达，还在继续开仓、并加速地推。一个半月以来，「淘鲜达」共进入合肥、南京、苏州和杭州四座城市，据壹览商业最新统计，其合计已在华东开出28个前置仓。

淘鲜达是一个旧名字、旧产品，2017年上线时，它做的是把大润发、三江购物等商超接进淘宝，帮商家把商品和库存搬到线上，再从现有门店拣货、送到家。2023年，它与做次日自提的淘菜菜合并为淘宝买菜，此后逐渐淡出。

重启后的淘鲜达，和旧模式完全不同。新淘鲜达是盒马旗下的自营平价快送超市，约有8000个SKU，主打24小时营业、最快30分钟送达。它有独立App，也进了淘宝闪购。开仓的同时，地推也在铺开。在社交媒体上，能看到已开仓城市的地推人员到小区发首单券、拉新。

在阿里现有的即时零售格局里，淘鲜达补上的是盒马在平价快送前置仓上的空缺。从价格、覆盖范围上来看，它都处在目前盒马鲜生和超盒算NB的中间地带。

用自营前置仓做家庭日常采购，也让新淘鲜达在经营模式上被认为对标美团小象超市。公开报道中，今年6月加入盒马的淘鲜达业务负责人王志强，曾任美团买菜商品部负责人。

重启淘鲜达，也是阿里推动电商和即时零售一体化的又一个进展，它不是引入一个现成业务，而是用阿里已有的能力，从0到1做一门自营平价快送的前置仓生意。

在盒马和NB之间，补前置仓的空位

去年即时零售激战正酣时，就有从业者对我们说，与美团相比，阿里缺一张覆盖广泛、专门做家庭生鲜和食杂快送的自营仓网。

在两家的即时零售布局里，超市大店有盒马鲜生和小象超市线下店，社区硬折扣有超盒算NB和快乐猴，便利仓有淘宝便利店和松鼠便利。

唯独生鲜前置仓这块，美团小象超市前置仓目前已超2000个，美团还收购了叮咚买菜中国业务；阿里自营的生鲜配送业务，长期靠盒马鲜生+超盒算NB。

但盒马鲜生以店仓一体的大店为主，SKU 6000多个，特色供给是网红新品、小份净菜、半成品，在江浙沪等市场积累较深，向更多城市铺大店仍受选址和坪效制约。超盒算NB做的是面向家庭一日三餐的社区硬折扣，走低单价、低毛利，自有品牌占比超60%，选址社区楼下也意味着不是靠配送做便利，去年也有其相关负责人告诉我们NB多数店的「线上订单占比只有10%左右」。

所以，去年，阿里曾提出大力发展盒马前置仓。据《晚点》今年6月披露，盒马前置仓已超500家，年底目标是1000个以上。与小象超市比仍有距离。

淘鲜达可视为阿里为自营生鲜找的一个新解法。从上述价格、覆盖范围/优势区域、模式上来看，它的定位恰好在盒马鲜生和超盒算NB之间，受众可能更广泛。

同时，淘鲜达与阿里旗下另一个前置仓项目淘宝便利店也形成了区隔。淘宝便利店部分仓的SKU上万，但整体以加盟为主，有很多更长尾的百货供给；淘鲜达则以自营模式聚焦生鲜日用。二者分工，类似小象超市前置仓与松鼠便利。

至于阿里为什么非要一张覆盖更广的生鲜前置仓网？

在线上线下融合、消费者需求也碎片化的背景下，生鲜食杂快送，既可辐射更广大家庭用户，也能触达更细碎的场景，还可因为高频成为食品杂货的入口。

亚马逊把食杂品类做起来的逻辑就是如此：在一个网点、配送能力、订单密度都已有基础网络里，通过加入生鲜这一高频品类，来争取更高的消费频次和家庭场景。Consumer Edge观察到，在新增生鲜同日达服务的样本市场，亚马逊自营交易频次约增11%。亚马逊还发现，活跃的食品杂货顾客也更常买家居、服装等商品。

对阿里而言，淘鲜达也可能作为高频入口，为家庭用户连接一个更大的阿里电商。

用「淘鲜达」还是用「盒马」

关于淘鲜达的第二个问题通常是：为什么没有沿用「盒马」的名字，而是重启「淘鲜达」？淘鲜达与盒马的关系是什么？

现实关系上，淘鲜达归属盒马，复用的也是盒马的能力。

新被调去负责淘鲜达商品采购的张东征，原先是超盒算NB的采购负责人。淘鲜达的App和开业海报上，都能看到「盒马旗下」的标识。淘鲜达的会员体系也与盒马类似，主推季卡和年卡，权益包括免费领菜等。甚至，有的地方淘鲜达和盒马前置仓共用一个仓，只是取货的货架不同。

但同时，淘鲜达APP的客服回复提到，淘鲜达有一套独立的仓网，选货、拣货、配送都是独立的。

命名上的区别或许在于：继续沿用「盒马」系，可能会造成既有品牌的心智紊乱；同时，在一些城市，盒马鲜生+超盒算NB的密度已经足够大，原有品牌能再吸引多少新用户，是存疑的。

一名在南京原先推盒马App、后来转去推淘鲜达的地推人员告诉我们，盒马在一些区域已经越来越难拉新，反而新的品牌+新的优惠补贴比较有吸引力。另有杭州地推表示，盒马目前大多能吸引的是社区老年人，「虽然也会接受，但复购很低」。

但反过来，用淘鲜达也意味着，需要重新做品牌的市场教育，重新获客。

我们在社媒看到的一份「杭州大区军令状」现场图片显示，淘鲜达在杭州的开城目标是11月底前获客超10万。一名合肥淘鲜达地推人员称，他所在的团队日均人效在8.5单到10单，团队还设有35%的复购目标，只是现阶段达不成并不影响个人绩效。

为什么是现在？

关于淘鲜达的第三个问题，是阿里为什么「现在」加速前置仓业务。

蒋凡接手阿里电商后，一直把线上线下融合和AI电商看作未来几年的两个机会。在即时零售上，他的目标一直是全品类、全区域覆盖，并且盈亏平衡。

节奏上，阿里即时零售的策略也比较清晰：先做餐，培养消费习惯、养骑手团队；再做非餐，过程中不断推动餐与非餐的联动、协同；同时按照消费者需求，不断优化品类、仓储位置、配送时效、价格的排列组合。

现在，餐饮外卖靠大额补贴抢单最激烈的阶段已经过去。美团外卖总经理薛冰10月披露，今年上半年外卖实付单均价回升，低价订单占比下降。按餐饮外卖订单量，摩根大通去年11月估算，美团、阿里、京东分别占50%、42%和8%。京东外卖的关键人物京东本地生活业务负责人郭庆近期也因个人原因离职，接近京东的人士称，京东外卖接下来会把重点放在供应链创新和经营效率上。

以食杂日百为主的非餐品类成为新的战场。

今年8月，蒋凡在业绩会上说，阿里将加快整合盒马和天猫超市，发展非餐，尤其要加快铺前置仓。他预计，非餐即时零售交易额将在下个财年内超过餐饮，即时零售业务在2029财年实现整体盈利。长期看，即时零售有望贡献阿里中国电商平台约三成的交易额。

海外电商平台也在通过自己的方式补充餐、生鲜，只是因为社区密度、配送成本、消费习惯、自身基因等差异，推进的先后顺序略有不同。

亚马逊此前已有外卖，去年开始在生鲜同日达上加速看到协同效果，最近又接入Uber Eats，让美国Prime会员可以直接在亚马逊下单买餐。沃尔玛作为零售商，是先把包括食杂在内的配送做起来，最近向餐饮延伸，今年6月起在部分地区通过自家App配送店内Subway的餐食。

在整个零售都在做全渠道、即时零售渗透率在全球范围提升的背景下，对所有想要抓住线上线下大机遇的电商平台、零售商来说，外卖只是个引子，最终要抢的是整个线上线下的交易市场，一点点把旧电商、旧零售重做一遍。

其中，一位零售专家此前曾对我们说过，「即时零售就是要追求持续的全覆盖」，用不同的方式覆盖尽可能多的市场。其中，纯线上的前置仓更是个规模生意，有机会像电商一样铺向全国，无非是更有限的SKU，以及对配送时效的要求更高，各个地区的单量密度差异更明显。模式决定了，前置仓必须以规模为目标，争取全国性的市场，所以美团要收叮咚买菜，也一直有阿里要收朴朴的传言。未来的较量中，规模、密度也会长期扮演重要角色。

且按照王兴对于美团食杂零售的预估，线上线下一体化的生鲜超市业务，长期是可以实现低个位数的利润率的。

所以，AI热闹的一年，即时零售之争看似安静，但一直静水流深。淘宝便利店7月签约超过700家，目标是2027财年末开到3000家。到10月下旬，超盒算NB已接近700家，快乐猴超过100家。小象超市在两千多个前置仓之外，也开起了线下店。

甚至，随着用户更多习惯用AI找货、下单，对供给和配送的要求还会更高。当然，现在要实现这些还早，但无论是AI还是即时零售，都是需要长期定力的事。