HOKA、昂跑的「新对手」，趁着换季杀急眼了

Nike在户外

终于开始“又争又抢”了

资深户外爱好者Tree最近发现，越野跑装备圈来了新的闯入者。

Tree已经有十多双越野跑鞋，昂跑、萨洛蒙、始祖鸟、Norda，从公认的“户外三宝”到小众品牌都有尝试。在如此卷的装备圈，今年Nike ACG的几双鞋，因为大量的营销，依然进入他的视野。

其中，ACG Ultrafly和ACG Zegama是Nike近一年重点推广的两款越野跑鞋。前者搭载ZoomX缓震科技与碳纤维板，主打专业越野竞速；后者则更强调缓震与抓地性能，面向长距离越野跑者。

但他没有买。“我鞋太多了，它们暂时还没有特别吸引我的点。”Tree承认，它可能是双好鞋，但差异性还不够。

近一年大范围的曝光证明，Nike ACG这个已经成立30多年、长期低调的户外支线，终于反应过来，决定加入战场。

首先就是在对手面前“秀肌肉”。2025年8月，Nike特意选在法国勃朗峰超级越野赛（UTMB）期间，发布新一代ACG Ultrafly越野跑鞋。而这场顶级赛事的冠名赞助商，恰好是竞争对手HOKA。

零售咨询机构Consumer Collective联合创始人Jessica Ramirez向路透社分析，Nike此举可能是想抢走HOKA的风头，也是在向规模较小的竞争对手展示自己的财力。

在中国，2025年开始，Nike从老对手adidas TERREX手中接过崇礼168超级越野赛的冠名权，一连赞助两年。不过根据数据统计，近两年崇礼越野赛上脚率最高的跑鞋品牌一直是凯乐石，这场争夺战中另一位不可忽视的主角。

左：Zegama Hike，右：ACG Ultrafly，图源：小红书@ACG

品牌“又争又抢”的背后，是户外市场仍在释放的增长潜力。国家统计局数据显示，2025年中国服装鞋帽类零售额同比增长3.2%；而据中国体育用品业联合会的数据，同年运动鞋服行业增长7.38%。在整体消费低迷的市场现状下，运动户外是少有的增量市场。

ACG并非户外新兵。这个诞生于1989年的Nike户外支线，全称All Conditions Gear，意为“全天候装备”，产品覆盖越野跑、徒步及各类户外探索场景。

如今，其主力越野跑鞋定价在1200-1700元之间，GORE-TEX防水硬壳在3000元以上，冬季羽绒服在1500-3000元之间，与HOKA、萨洛蒙等品牌处于同一竞争区间。

今年2月，Nike正式宣布重塑ACG，原本属于Nike Trail的越野跑业务被整合进ACG。这意味着户外业务在Nike内部的战略地位显著提升，ACG开始向Air Jordan、NikeSKIMS等具有独立身份的品牌靠拢。

Nike如此迫切地寻找新增长点，背后是持续承压的中国市场。2024财年，Nike大中华区营收75.45亿美元，到2026财年已降至58.47亿美元，连续两年下滑。在新一轮的组织重组中，Nike宣布不再单独设立大中华区，将其与亚太区合并。

不止一位消费者向“潮生TIDE”表达过惋惜：Nike好像没有以前那么酷了。

户外博主毒师认为，真正的中产消费者，很难再为印着Nike或adidas大Logo的产品买单，哪怕产品本身足够好。“这两个品牌的消费者太大众了，从学生到二三线下沉市场，谁愿意和苦哈哈的大学生穿一样的对钩单品呢？”

过去几年，垂直运动品牌抢尽传统巨头的风头，运动消费市场的增长逻辑已彻底改变。

Nike的失意恰恰反映出运动零售的未来——“大众的个性化”，消费者不再专情于大而全的传统运动品牌，而是根据运动需求、审美趣味和身份认同，寻找更契合自己的选择。“中产三宝”应声崛起，HOKA、昂跑、萨洛蒙各自有了忠实拥趸。

疫情之后，户外风口轮番吹过，从越野跑、徒步到露营、攀岩、登山，Nike却似乎一个都没赶上。对于成立超过30年的ACG来说，多少有些“起了个大早、赶了个晚集”。

如今，ACG是Nike为了扳回一局的重新布局。

无独有偶，老对手adidas也在加码户外。今年7月，adidas宣布将原有TERREX户外线升级为adidas Outdoor，并在中国启用全新中文名“山川里”，从产品设计到品牌形象全面焕新。

新兵老将聚集，今年的户外市场注定更加热闹。

价格陷阱

为什么都在等Nike打折？

影响ACG发展的一个重要因素，是价格。

ACG属于Nike产品线里的高端价位，但多位户外爱好者告诉“潮生TIDE”，自己几乎从不原价购买Nike，而是习惯在各种渠道寻找折扣。官网、官方旗舰店、滔搏、胜道等经销商渠道，再到奥莱、经销商小程序和电商促销，同一件商品往往能找到不同的价格。

《经济观察报》曾在实地调查中发现，一双原价799元的Nike鞋，在不同渠道出现了四种价格，最低通过店员提供的小程序购买，仅需420元。对于熟悉Nike的消费者来说，买鞋之前先比价，几乎成了一种习惯。

ACG也没有例外。尽管Nike今年大张旗鼓地重塑品牌、开设独立门店，但部分新品已经出现在折扣渠道。据“潮生TIDE”了解到的信息，上海的Nike奥莱已能买到2024年的ACG服饰。

有网友发现，美国折扣零售商Marshalls卖的一条Nike ACG Smith Summit机能工装裤，原价195美元，现在只要24.99美元，折扣力度很大。

更直观的例子是ACG Ultrafly。这双2026年春季上市的旗舰越野竞速鞋，国内官方定价1699元。上市仅数月，经销商渠道的部分配色已经降到了1000元左右。

有意思的是，正因为渠道价格便宜，随着秋冬到来，ACG的过季产品反而成了不少消费者眼中的“性价比之选”，甚至掀起了一小波淘旧款的热潮。

比如ACG Misery Ridge冲锋衣，早在2020年就是Nike ACG冬季系列的主打单品。它采用三层GORE-TEX防水透气面料，原价高达3000多元，如今部分过季款在电商渠道只要千元出头。相比动辄四五千元的始祖鸟Beta系列硬壳，这样的价格，对于看重面料和功能的消费者颇具吸引力。

明星此沙的同款男式Misery Ridge硬壳冲锋衣售价3499元。但是可以在其他渠道找到Misery Ridge系列1269元的女款硬壳冲锋衣。

另一件ACG Rope de Dope棉服，同样是2020年便已出现的经典系列。兼顾轻量、拒水和可压缩收纳，部分旧款在折扣渠道只需600-1000元，线上销量明显走高。

正价时未必能让消费者痛快买单的ACG，打折后反而显露出竞争力。但这并非品牌官方愿意看到的。

如今，Nike正试图将ACG塑造成一个兼具专业性能与高端定价能力的户外品牌。如果消费者已经习惯了等打折，又如何说服他们为新品支付原价呢？

当前高端户外的消费逻辑，某种程度上与奢侈品相似。除了过硬的专业性能，高昂的溢价还来自圈层认同，甚至是身份与财富的象征。品牌不仅要卖装备，还要为消费者造一个关于户外的梦。这也是奢侈品牌谨慎对待折扣渠道的原因：一旦消费者习惯了低价，品牌的心理价位便很难维持。

对比高端化较为成功的运动品牌昂跑，其管理层曾在今年9月的投资者日上反复强调，高端化策略的重要一环是维持“定价纪律”。过去五年，昂跑鞋类产品的平均售价从145美元涨至170美元。按照公司披露的数据，在包括美国在内的多个市场，其折扣率始终处于最低水平。

对于ACG来说，它的问题在于它尚未建立起足够强烈的高端户外身份认同，却已经背负了Nike多年折扣销售留下的消费习惯。

就在几个月前，Nike宣布从2027年1月起，逐步收回中国经销商的线上销售权，将线上销售集中至品牌官网、App及天猫、京东、抖音官方旗舰店。这意味着，Nike迈出了重要一步，宁可牺牲短期收益也要大刀阔斧地改革。

拿出创新产品，哪怕褒贬不一

宣布独立运营以来，Nike ACG最出圈的单品是Radical AirFlow上衣，也被网友们称为“洞洞衣”。

这件衣服几乎全身都是孔洞，Nike称其通过立体针织结构，将孔洞设计成由大到小的导流通道，将空气导入皮肤，从而帮助运动员保持凉爽。

今年6月，这件定价近千元的“洞洞衣”在国内迎来首轮公开发售，北京三里屯ACG大本营门前排起长队。一位现场排队的博主发现，刚进店不久，同系列的“洞洞帽”就已经售罄。有消费者告诉“潮生TIDE”，当时身边不少人专门找南京ACG门店代购，“挺难买的”。

Tree种草这件衣服，是源于中国越野跑运动员姚妙的上身。今年4月，Nike ACG正式签下这位曾三次夺得UTMB总决赛组别冠军的亚洲顶尖越野跑者。成绩出众、形象鲜明的姚妙，是不少越野跑者心中的代表人物。

生活在洛杉矶的Tree，最终通过个人渠道，以约1000元的价格买下一件。当时产品尚未在美国市场公开发售。他第一次穿着它参加Tough Topanga 15公里越野赛，就感受到了这件衣服的吸睛程度。“每次路过补给站，工作人员都会直接喊出款式名字，觉得挺酷的。”

他称这件衣服最大的惊喜在于无黏腻感。之前穿过的声称透气排汗的sun hoodie或者短袖，彻底湿透之后都会粘在皮肤上。但洞洞衣“感受不到出汗，皮肤一直有阴嗖嗖的感觉”。

此后，Tree又穿着它参加了Bulldog Ultra 50公里和Tough Mugu 25公里两场越野赛。在他看来，这是一件非常针对越野跑场景的产品。需要身体持续移动、让空气流动起来，才能充分发挥效果。

近千元的价格和夸张的造型，也让“洞洞衣”争议不断。有人认为它噱头大于实用性，国内类似的网眼衣服并不少见，何必花这么多钱？Tree认可其中的创新。他认为，这些孔洞并非简单的平面镂空，看起来容易模仿，实际未必如此。

很快，关于“洞洞衣”的讨论就不再局限于性能。网友自发组成“洞门”，有人觉得它像水果外面的泡沫保护网，有人认真研究穿久了会不会晒出一身特殊的斑点。“为什么没有洞洞裤？”玩梗的网友思路彻底打开。

目前洞洞衣系列在ACG门店和Nike官网已经可以正常购买，讨论热度也大幅下降。

洞洞衣的这套打法颇有Nike过去营销限量球鞋的影子：先让新品在运动员和社交媒体上反复曝光，吊足消费者胃口，再通过集中发售制造抢购热潮。

另一件受到关注的产品，是目前北京三里屯ACG门店重点推广的Lava Loft羽绒夹克，专为越野跑设计，定价2099元。以及更适合寒冷环境下徒步、露营的Lava Flow系列，进一步丰富保暖装备的使用场景。

但对实用主义的户外爱好者周宇来说，这些创新还不足以说服他买单。“这种羽绒服不会作为强装背身上的，都是静态穿，可选的太多了，迪卡侬只要两三百，好点的大几百、千把块钱。”

对于曾经在设计师Errolson Hugh时期靠都市机能风出圈的ACG来说，重新赢得专业户外消费者对产品性能的硬核认可，仍是一道难题。

在竞争格局已经形成的户外市场，后来者首先需要被看见。营销学中有一个“紫牛理论”：当市场上的产品越来越相似，一头普通的牛很难引起注意，但一头紫色的牛可以。ACG目前打造的，仍然是引发话题性的产品。

但回顾Nike近年来最具代表性的创新，人们仍会想到2017年问世的Vaporfly 4%。它将高回弹ZoomX泡棉与碳纤维板结合，颠覆了传统竞速跑鞋的设计思路，不仅引发各大品牌竞相追赶的“超级跑鞋”军备竞赛，甚至推动世界田联修改比赛用鞋规则。

如今，ACG需要的或许正是一个属于自己的“Vaporfly时刻”：不只是制造话题，而是拿出一款让整个户外行业都不得不跟进的产品。

从产品创新到渠道重整，ACG已经卷入疫情以来中国运动服饰市场最激烈的一轮洗牌。

ACG要渡的劫，不只在山野，更在消费者的购物车里：让习惯了HOKA、凯乐石的跑者换一双鞋，让热衷于始祖鸟冲锋衣的高端人士愿意为正价ACG买单，这都需要时间。

不过好在，“中产三宝”的名单从来就不是固定的。Nike想要的，或许就是下一次人们盘点中产户外三宝时，也能给ACG留一个位置。